Per Carrefour il cliente è nel Dna

Aziende

I buyer della grande distribuzione non dovrebbero mai dimenticare di mettere passione in quello che fanno.

Passione! Passione! Passione! è questo il messaggio forte che Marco Galli, Responsabile Marketing e offerta acquisti efcs (elettronica di consumo, informatica, N.d.r.) della divisione Ipermercati di Carrefour, manda ai buyer della GDO. A precisa domanda sul decalogo delle regole da non dimenticare, Galli ha sottolineato questo aspetto quasi sopra ogni cosa, senza tuttavia tralasciarne altri quali: la dinamicità, la sveltezza nell’aggredire il mercato, la creatività, la conoscenza e l’intuito. Invece, dal lato del cliente, Galli sottolinea come questo debba essere guidato per mano alla scoperta della tecnologia nel punto di vendita. E il compito della grande distribuzione è aprirgli la mente sulle potenzialità che le nuove tecnologie possono offrire. Come è strutturata l’organizzazione fisica dei punti di vendita Carrefour? Quanto spazio dedicate all’informatica e all’elettronica di consumo? Negli ipermercati Carrefour lo spazio dedicato all’elettronica di consumo, alla telefonia ecc. é sempre stato ottimizzato al fine di garantire un’offerta il più possibile completa e all’avanguardia. Le nuove tecnologie infatti stanno entrando nel Dna dei consumatori, quindi parliamo sempre più spesso di Lcd e di Dvd solo per fare qualche esempio. Non dobbiamo dimenticare, però, che accanto ai clienti molto informati sulle nuove tecnologie c’è anche una parte di clientela che non si lascia travolgere facilmente dal fascino dell’informatica e dell’elettronica di consumo. La nostra missione quindi è anche quella di avvicinare tutti i clienti a questo mondo, cercando di far conoscere loro l’utilità di tali strumenti, poiché la cosa più importante che non dobbiamo mai dimenticare è l’importanza del cliente. Solo spiegando, e poi guidandolo per mano nell’intricato labirinto della tecnologia si potrà ottenere il risultato che sarà poi lui stesso a sollecitare nuove tecnologie. La formazione del personale Carrefour delle varie aree del punto vendita è differente? Per noi la formazione del personale di vendita è un elemento fondamentale per poter consigliare e assistere il cliente sia nel momento dell’acquisto, sia nel momento post-vendita. Carrefour organizza dei corsi periodici di formazione per il personale finalizzati a conoscere approfonditamente le nuove tecnologie e a sviluppare una cultura verso il cliente. Per noi la formazione è e sarà un plus distintivo per il futuro, anche in vista dei cambiamenti nell’atteggiamento del cliente. Se prima il cliente era attratto dalla nuova tecnologia intesa come il possedere l’ultima generazione del telefonino, avere quindi un simbolo dell’elettronica che potesse distinguerlo dalla massa, ora chiede sempre più informazioni sulle novità in fatto di informatica ed elettronica, e vuole essere guidato dal personale del punto vendita. Questo l’ho potuto riscontrare negli ultimi tre anni perché la tecnologia, in questo periodo di riferimento, ha fatto dei passi avanti molto importanti: pensiamo solo alla tecnologia nell’informatica, al telefonino. Un tempo, quest’ultimo era inteso solo come mezzo per inviare o ricevere una telefonata, negli ultimi tre anni l’evoluzione che si è avuta nel comparto telefonia è stata immensa (fotografie, musica, filmati ecc.). Un altro esempio può essere la penetrazione dei computer: mentre fino a poco tempo fa erano considerati oggetto d’élite, oggi l’evoluzione della tecnologia ci permette di guardare sempre più al Pc quasi come a un oggetto di consumo, inoltre, si sono affacciati i palmari, i bluetooth? Ma queste tecnologie devono essere spiegate adeguatamente e non poste in vendita semplicemente come oggetti esposti in vetrina. Per Carrefour è importante avere a che fare direttamente con i vendor dell’informatica oppure il canale distributivo tradizionale rappresenta ancora un passaggio obbligato? Il canale distributivo italiano, a oggi, offre un servizio logistico-organizzativo che il vendor non potrebbe garantire. Un canale in continua crescita ed evoluzione però non può basarsi solo sugli aspetti logistici e sulle consegne: per diventare più strategico, è importante che il canale si occupi anche del servizio. Quindi, il distributore non può più essere un semplice corriere o un centro logistico, ma deve sentirsi maggiormente responsabile della rotazione degli stock dentro i punti vendita, offrire un servizio qualificato e competente e garantire una collaborazione congiunta per arrivare a dare al cliente un assortimento mirato. Percorrendo un cammino comune arriveremo all’obiettivo che ci poniamo: offrire la tecnologia al prezzo più conveniente mantenendo un alto livello di “servizio”. Oggi sono molto frequenti le offerte di prezzo, ma se poi dietro al cartellino non esiste alcun servizio, non c’è formazione, non si costruisce nulla il rapporto di fiducia tra cliente e punto vendita si sfalda. Noi vogliamo essere il trait d’union per tutta la filiera. I vendor che posto occupano nella vostra scala dei valori? I grandi vendor, come per esempio Acer, Epson, Hp, compartecipano al raggiungimento degli obiettivi e dei risultati per prestare maggiore attenzione al cliente. Questo significa anche trovare e mantenere continuamente grandi partnership per sviluppare progetti comuni e per meglio distinguerci da altri competitor del nostro settore. Il rapporto tra noi e i vendor è sempre migliorabile, ma questo miglioramento deve essere orientato al cliente e a una più marcata efficienza del servizio. Un buon rapporto con i vendor agevola la comunicazione tra le parti, ne sono convinto. Questo comporta avere un assortimento proporzionato con i prodotti giusti e al momento giusto, nel rispetto delle esigenze del cliente. Uno scambio di informazioni con il vendor ci rende quindi aggiornati e dinamici nelle scelte, che a oggi rappresentano un aspetto importante dato l’alto rinnovamento dei prodotti. è vero, ci sono dati di mercato, c’è il marketing che ci supporta ma noi non possiamo prendere delle decisioni senza considerare il punto vendita come il luogo fisico dove veramente si effettuano le operazioni commerciali e si toccano con mano le esigenze e le richieste della clientela. La nostra filosofia commerciale non tende alla mera vendita: siamo convinti che il cliente debba poter scegliere e trovare il giusto mix tra la qualità, la quantità e la convenienza. E questa scelta la compie nel punto vendita di quella catena che ha saputo fornire il giusto cocktail. Come gestite i contratti quadro con i vendor? Esiste un manuale di comportamento? I contratti di cui lei mi parla io li traduco in accordi di partnership. Quanto incide l’allestimento all’interno del punto vendita, parlo di isole, corner… Quello che stiamo portando avanti non è solo l’isoletta di comunicazione del prodotto del fornitore, del tipo: “Faccio la settimana dedicata ad un marchio specifico e allestisco l’isoletta di… Con il tal marchio…” Stiamo facendo, abbiamo fatto e continueremo a fare delle instore promotion orientate a far capire l’impatto dei prodotti sul quotidiano del cliente. Un esempio: la macchina fotografica digitale. Abbiamo realizzato delle instore promotion in cui il fornitore ci presentava l’assortimento, mostrando ai clienti l’utilizzo e le differenze sostanziali tra la macchinetta digitale e quella analogica. La mia missione è quella di far capire alle persone che lavorano con me come dobbiamo comunicare con il cliente. Spesso diamo per scontato che l’acquirente sappia tutti i termini tecnici, ma spesso sta a noi utilizzare i termini più corretti, magari semplificarli, per poter comunicare con tutta la clientela, non solo con gli esperti. Come si fa a prestare maggiore attenzione al cliente che frequenta una struttura della GDO? Principalmente ascoltandolo, illustrandogli gli impatti sulla vita quotidiana di una nuova tecnologia, comprendendo e rispettando le sue esigenze. Il rispetto a cui mi riferisco è capire che cosa veramente desidera. Si parla sempre più di top seller, ma è la conoscenza del cliente la prima leva fondamentale su cui agire. In base alla sua esperienza, il consumatore-cliente italiano è preparato oggi ad affrontare il mondo della grande distribuzione? La GDO in questi ultimi 20 anni ha avuto un enorme sviluppo, anche se non in modo omogeneo in tutta Italia. Direi, quindi, che oggi il cliente è molto più vicino alla GDO rispetto a 20 anni fa e lo sarà sempre di più perché la grande distribuzione organizzata, se continuerà sulla strada che sta percorrendo, ossia quella della fidelizzazione, della affidabilità e della fiducia verso il cliente, potrà giocare un ruolo di primo piano sul mercato. Parliamo di Modding, cioè dell’arte di costruire e personalizzare il proprio pc con elementi originali e dalle caratteristiche particolari. Il cliente è preparato sotto questo punto di vista? Nel momento in cui abbiamo presentato i componenti del Pc in vendita, abbiamo realizzato subito una grande performance. Penso che ci sia un orientamento a questa “arte”, ma per avere più clienti, per far sì che si diventi molto più di largo consumo verso questo tipo di vendita, dobbiamo migliorare. Ci sono già clienti che riescono a sostituire i componenti da soli, ma la maggior parte pur volendolo fare non è in grado e quindi rinuncia. Il nostro compito è aiutare anche questo tipo di clientela; in tal senso ci stiamo organizzando per offrire nel 2005 un servizio su questo versante. Quali sono le regole che non dovrebbero mai dimenticare i buyer della GDO? La dinamicità, la sveltezza la creatività, la conoscenza, l’intuito e una grande caratteristica sopra tutte: la passione. Le novità di prodotto, le merceologie, le nuove tecnologie, devono essere il pane quotidiano. Inoltre, il buyer non deve dimenticarsi anche di due altre fattori : il punto vendita e il cliente. Infine, poi, soprattutto nell’elettronica, se un tempo si potevano fare progetti a medio lungo termine, adesso dobbiamo ragionare in termini di breve periodo. Nei vostri punti vendita esiste una differenziazione tra la formazione del personale per quel che riguarda le vendite infrasettimanali rispetto a quelle del fine settimana? Il cliente deve sempre trovare il punto vendita al meglio tutti i giorni e dall’apertura alla chiusura. Come sono i rapporti tra i vari anelli della catena distributiva con riferimento alle dilazioni dei pagamenti? Come vivete questa situazione? Questa è un’argomentazione che è un “di cui” della partnership con il fornitore, quindi prestiamo la giusta attenzione con un approccio sereno. Cosa ne pensa delle promozioni a livello di politiche tasso zero o finanziamenti rateali? Secondo me, nel contesto economico di oggi, il tasso zero aiuta il consumo e il cliente gradisce queste forme di pagamento, stimolato dalle formule particolari di credito al consumo che anche noi abbiamo a disposizione. In relazione alla conformazione territoriale italiana, la logistica della grande distribuzione è sufficientemente strutturata? Il territorio italiano non aiuta molto, tuttavia ci sono, secondo me, delle aree che hanno beneficiato di un miglioramento. Ricordo quando lavoravo nel Sud Italia quattro anni fa; oggi, rispetto ad allora, il circuito logistico è migliorato moltissimo. Anche in questo caso è in corso un’evoluzione. Tutta la filiera produttiva si sta evolvendo; ci sono ancora dei margini di crescita ma siamo già a buon punto. Come si è evoluta la grande distribuzione al Sud? Dico solo che basta contare il numero di aperture dei punti vendita negli ultimi cinque anni in Italia per rendersene conto.

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