Per l’Home video la GDO è il canale preferenziale

Management

I dati di mercato e le previsioni di distributori e Major mostrano un certo fermento nella vendita di Dvd e videocassette per la famiglia.

Un segmento in crescita del 15% e pari, globalmente, a oltre 945 milioni di euro nel 2004, è il profilo del mercato italiano dell’Home video delineato recentemente da Univideo, l’Associazione che, dal 1984, raccoglie i maggiori operatori del settore Home entertainment nel nostro Paese (circa 60 aziende). I dati messi a punto dal Rapporto annuale, realizzato dalla società Simmaco per Univideo (Unione italiana editoria audiovisiva), evidenziano un 2004 in fase positiva dovuta all’avvento di prodotti su supporto Dvd che è ancora ben lungi dall’essere conclusa. Nel 2005, infatti, il settore Home video supererà quota 1.000 milioni di euro, con una crescita globale prevista intorno all’11%. Di questi valori, però, la vendita al consumo nei canali Trade assomma a 471 milioni di euro (i restanti 474 milioni sono dovuti alle vendite in edicola e al noleggio), con trend differenziati per il segmento Dvd – in crescita del 31% nel 2004 e pari a 403,9 milioni di euro – e per le videocassette, in diminuzione del 41% e pari a 67,1 milioni di euro. Questi dati sono anche sostenuti da una penetrazione elevata di lettori Dvd nelle famiglie italiane che, secondo i recenti dati Gfk, dovrebbero raggiungere, a fine anno, il 55-60%. Le vendite di Dvd player, infatti, sono arrivate a una quota di 390 mila pezzi/mese nel primo semestre e tutto fa prevedere, quindi, che si potranno raggiungere le 5/6.000 unità (nelle versioni lettore Dvd, Combi, Dvd recorder e Home Theatre), con un benefico influsso sul business Home video. Inoltre, Univideo prende già in considerazione l’arrivo imminente del nuovo formato Universal media disc (Umd) creato per la console PlayStation Portable, che apre nuove potenzialità di mercato. Infatti, per la vendita di film in questo formato, entro fine 2005 è previsto il raggiungimento di un fatturato di circa 1 milione di euro, una parte del quale sarà realizzato, sicuramente, dal canale GDO. I risultati positivi, determinati anche dall’inarrestabile passaggio dei film dal supporto videocassetta al Dvd e dalla rapida diffusione dei Dvd player nelle famiglie italiane, anche grazie all’erosione dei prezzi, mostra ancora un forte interesse dei consumatori verso questo tipo di intrattenimento. Per quanto riguarda le vendite, il canale top resta quello della GDO che ha determinato un mutamento nelle strategie che il prodotto deve perseguire per rendersi visibile al grande pubblico. Per le grandi superfici despecializzate, infatti, l’Home video è un prodotto che sottostà alle leggi dell’acquisto d’impulso e necessita, quindi, di strategie di comunicazione sempre nuove e mirate per stimolare il consumatore. È ovvio che i film di successo godono di particolare attenzione nell’esposizione ma, in realtà, sono un numero esiguo rispetto ai 20-25 mila titoli l’anno messi in vendita in Dvd composti da film d’autore, di genere, prodotti per l’infanzia e documentari. In termini di peso, la Grande Distribuzione despecializzata rappresenta il 22% del totale del mercato degli audiovisivi e resta il leader dei canali di vendita Trade, seguita dal segmento della Consumer electronics. Per la GD, le previsioni di crescita di Univideo parlano di un +20%, in volume, a fine anno.

Come ha rilevato Univideo nel suo Rapporto annuale, sul mercato Home video nazionale si riversano almeno 20 mila titoli l’anno, veicolati attraverso numerosi operatori. Diventa quindi indispensabile catturare l’attenzione del consumatore attraverso tutte le doti ‘seduttive’ che un marchio può mettere in campo. “La strada migliore per far riconoscer il proprio brand fra tutte le offerte – sottolinea Luciana Migliavacca, Amministratore Delegato di Medusa – è quella di realizzare un’esposizione coerente con le politiche aziendali e un giusto posizionamento di prezzo al pubblico. Le insegne più evolute stanno già lavorando in questo senso”. Più scettica è la visione di DNC. “In realtà, molto spesso, è difficile l’identificazione – rileva Carlo Maccianti di DCN Entertainment – e il consumatore acquista senza conoscere il marchio di produzione. Le uniche operazioni che assicurano visibilità sono quelle promozionali con espositori dedicati e attività di marketing tramite volantini o riviste di settore”. Promozioni, materiale pubblicitario e packaging sono citati da diversi intervistati per fornire la visibilità necessaria; questo è ancora più vero se si vuole garantire una vendita costante per tutto l’anno. “La stagionalità per questi prodotti esiste ed è molto forte – sottolinea Maccianti, in particolare per il prodotto novità ad alto prezzo. Per le operazioni in ‘budget line’, invece, il mercato non mostra particolari esigenze”. Per superare i momenti ‘piatti’, invece, Migliavacca suggerisce di lavorare sul catalogo e sulle promozioni. Spesso i distributori si trovano a operare fra l’incudine dei produttori e il martello della GDO, che su prezzi e margini è sempre molto sensibile. “Non è facile coniugare le strategie di prezzo del produttore e del canale mass market – afferma Migliavacca – ma stiamo attenti, prima di tutto, al conto economico di un film in Dvd. Teniamo presente, nel contempo, la necessità di margine della GD che esprime, per fortuna, una rotazione continua”. A volte, invece, è facile far coincidere le due esigenze come sottolinea Maccianti: “In alcuni casi, grazie all’interlocutore, o all’insegna con cui si dialoga, non esistono particolari problemi e si riesce a determinare congiuntamente le politiche di prezzo”. Altre volte il distributore e la Major puntano all’omogeneità. “Eagle Pictures non differenzia il suo prodotto e il suo prezzo – afferma Marco Diligenti, che di Eagle è Responsabile Vendite – e offre sempre ai rivenditori di tutti i canali il materiale di supporto al titolo come cartonati, poster, espositori da banco o da terra. È compito della grande superficie, poi, saper valorizzare il prodotto nel modo migliore”. Su questa scia si muove anche il Gruppo Cecchi Gori. “Facciamo campagne pubblicitarie – conferma Alessandro Bianchi – in modo che le marginalità dei canali, Normal trade e GDO, siano equilibrate e allineate con i prezzi di mercato”. Differenziare è invece necessario quando si tratta di mettere a confronto il mass market con le catene specializzate Home video. “La prima differenziazione sta nel parco di titoli trattati – evidenzia Maccianti – che varia in funzione del canale e del titolo stesso. Applichiamo una logica di classificazione fra GDO/GDS e Normal trade e cerchiamo, ogni mese, di costruire un piano editoriale che includa prodotti con valenze importanti per ognuno dei segmenti di mercato”. Medusa coglie anche le esigenze specifiche delle due realtà di vendita. “Nelle grandi catene si tende ad inserire titoli con attori famosi, film di genere o di animazione – ribadisce Migliavacca – mentre nel tradizionale o nello specializzato c’è un’ampia offerta di titoli classici e di qualità che possano soddisfare i clienti ‘affezionati'”.

Come ogni merceologia venduta nella Grande distribuzione, anche l’Home video sottostà a richieste precise da parte degli operatori del mass market. “I buyer della GDO chiedono contributi per le promozioni e offerte per il consumatore finale – specifica l’AD di Medusa. Sarebbe necessario, invece, concentrarsi su titoli che diano garanzie di vendibilità e, soprattutto, di margine sia per loro sia per le aziende”. Sconti e attività di marketing sono gli elementi evidenziati anche da Maccianti di DNC, mentre Bianchi del Gruppo Cecchi Gori parla di materiale promozionale e packaging adeguato. Il lavoro congiunto produttori-distributoricatene deve tendere a superare i limiti imposti dal canale per sviluppare al meglio le potenzialità di questi prodotti. “Uno dei limiti maggiori – sostiene Diligenti – è lo spazio sullo scaffale che è sempre insufficiente rispetto al numero di prodotti immessi ogni mese nel segmento Home video. Per sopperire a questo problema è fondamentale la qualità sia tecnica sia della confezione. Un esempio è il Dvd ‘Hero’, per il quale abbiamo creato un box in alluminio, molto accattivante, insieme a espositori e materiali di supporto. Altrettanto importanti sono le iniziative marketing. Per esempio, per un’importante catena della GDO, al film ‘Squadra 49’ uscito a fine agosto abbiamo abbinato in omaggio il Dvd ‘Superfire’ e, sempre per la stessa insegna, abbiamo realizzato una confezione speciale di ‘Striscia, una zebra alla riscossa’ contenente un astuccio zebrato”. Ma c’è anche chi segnala altri limiti, come spazi poco strutturati e una codifica titoli novità che, a volte, impedisce di inserire tutti i prodotti a listino. Per superarli è necessario saper sviluppare un buon rapporto di partnership. “Il limite più importante all’espansione dell’Home video nel canale GDO – conferma Luciana Migliavacca – è la gestione fisica degli spazi, all’interno dei quali dovrebbero rientrare le proposte di tutti gli editori di audiovisivi. È evidente che un buon rapporto interpersonale e la presenza costante presso gli operatori permette di ‘cogliere al volo’ le opportunità offerte, per esempio, dai volantini; così come saper proporre titoli ad alta vendibilità permette di superare alcuni ostacoli. Buoni risultati danno anche il concordare congiuntamente iniziative dedicate e promozionali, che garantiscono al produttore di mantenere gli spazi conquistati, rendendoli più visibili al consumatore finale”. In pratica, c’è soddisfazione per come sta andando la vendita Home video nei canali della Grande distribuzione e ancora più rosee sembrano essere le previsioni per i prossimi mesi. “I nostri dati – afferma, infatti, Alessandro Bianchi – ci fanno prevedere una crescita di circa il 20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Sicuramente i prodotti di maggiore interesse saranno i titoli cinematografici di rilievo dei prossimi mesi”. Di questo parere è anche l’amministratore delegato di Medusa che aggiunge: “Crediamo fortemente nella ripresa delle vendite e i titoli ‘promozionali’ ne saranno gli artefici. Le proposte autunnali di titoli novità molto attesi e importantissimi, inoltre, trascineranno le vendite anche dei titoli minori e di catalogo in tutta la GD”. Un ultimo quadrimestre in crescita, anche in vista del periodo natalizio è la tesi del responsabile vendite di Eagle Pictures, mentre Carlo Maccianti conclude: “Le nostre previsioni sono di un mantenimento delle quote raggiunte lo scorso anno e di un incremento del 4% in valore. Questo dato tiene conto del fatto che la continua perdita del Vhs ci spinge a orientarci sul disco digitale anche per prodotti che ancora non generano un sell out interessante. L’abbassamento del prezzo medio di vendita del Dvd, inoltre, richiederà di incrementare le vendite almeno del 20%.”

Complice l’abbassamento dei prezzi dei prodotti Dvd, l’Home video si rivela interessante per il business della Grande distribuzione che ha imparato a gestire gli stock con griglie precise di assortimento e potenziato l’offerta di intrattenimento. “Non solo l’Home video è un segmento strategicamente importante per la nostra catena – esordisce Daniele Frangini, Responsabile Acquisti reparto Video, Musica e Libri di Gruppo Pam – ma è anche trainante per quanto riguarda l’area Entertainment. Il supporto Dvd sta registrando ancora vendite significative e fa da traino anche al settore musicale”. Come già i produttori, anche le catene stanno travasando la loro offerta dai titoli in Vhs, preferiti ancora per i cartoni animati, al supporto Dvd che offre pure vantaggi di gestione. Resta alta l’attenzione all’assortimento fra titoli novità, a catalogo e ‘budget line’. “La vendita Home video, che ormai per l’80% significa Dvd, è per noi un business interessante, tenendo conto che il consumatore preferenziale di questi prodotti nei nostri punti vendita è la famiglia – specifica Paolo Prevedello, Category Manager foto-ottica, telefonia, informazione di Coop Italia. La scelta dell’assortimento è, ovviamente, orientata ai titoli novità e a quelli che fanno parte dell’interessante catalogo che ogni casa produttrice può offrire e che il nostro buyer seleziona sia dal punto di vista qualitativo, sia da quello economico”. Secondo gli intervistati, stilando una classifica dei titoli preferiti dagli italiani, al primo posto si trovano i film d’azione, seguiti da quelli a contenuto famigliare, come le commedie, e al terzo posto i cartoni animati o l’animation in generale.

Tutte le merceologie che per offrire una profondità di gamma sono presenti in quantità elevate, implicano, da parte delle catene, una gestione specifica con particolare attenzione alle entrate e alle uscite dei titoli, all’esposizione e alle logiche di prezzo. “Negli ultimi tempi abbiamo lavorato intensamente anche con le Major per risolvere il problema degli stock – prosegue Prevedello – perché l’Home video, se non è gestito adeguatamente, rischia di rimanere per troppo tempo nel pv. Inoltre, è un segmento che ha bisogno di un’adeguata esposizione con una enfatizzazione per quanto riguarda la novità. Spesso i produttori forniscono materiale promozionale e pubblicitario specifico, che va però calibrato secondo le nostre esigenze di scaffale. Il materiale promozionale sul pv ‘fuori dimensione’, infatti, viene usato solo nel caso di eventi per i quali si appronta un’area dedicata all’interno della superficie”. Sull’importanza dell’allestimento insiste anche Frangini che aggiunge: “L’esposizione nella vendita dell’Home video gioca un ruolo fondamentale. Per questo i produttori sostengono i loro prodotti, in modo particolare le novità, con materiale studiato appositamente per richiamare l’attenzione del consumatore. Lo stesso viene fatto nel caso di campagne promozionali per i titoli del catalogo e con offerte specifiche durante l’anno”. Un’esposizione mirata viene attuata anche quando si decide di inserire una gamma di Dvd nelle promozioni a volantino. Diversa è la strategia adottata per quei titoli che sono ormai un po’ invecchiati e che hanno perso la componente di novità verso il consumatore. In questo caso le scelte di produttori e catene possono essere diversificate anche in funzione della natura del supporto. Alcune Major, infatti, puntano alla realizzazione di specifici cofanetti che possano trascinare di nuovo le vendite, altre puntano decisamente al taglio del prezzo. Per le videocassette, in genere, non esiste altra formula che la vendita a costi super ribassati, per i Dvd , invece, i produttori sono più flessibili anche sul fronte ‘resi’. Questo ha creato anche un’offerta plurima per quanto riguarda i prezzi. Per l’Home video in Vhs, infatti, ci sono anche tagli prezzi che raggiungono i 2,90/3,90 euro; per il supporto Dvd si va dai 4,90 euro dei prodotti in promozione fino alla fascia intermedia dei titoli a catalogo 7,90/8,90/9,90 euro, per arrivare ai 12,90/14,90 euro dei prodotti più nuovi. Molto ridotta è la fascia 18,90/19,90 euro utilizzata per i titoli legati ai lanci e agli eventi e supportati dai produttori anche pubblicitariamente poiché, come già rilevato dall’Associazione Univideo, il prezzo si sta lentamente abbassando. “Nella gestione dell’Home video – sottolinea Prevedello – non usiamo il concetto di ‘genere’, ma quello della novità e della fascia prezzo. Per le novità la centrale dà solo un suggerimento, poiché è poi di competenza delle singole cooperative associate decidere quello di vendita, in base al mercato locale. Per i Dvd il 4,90 euro si utilizza solo per i prodotti in promozione, mentre i titoli con 6/12 mesi di vita si vendono intorno ai 9/10 euro. Molto inferiori sono i costi delle videocassette utilizzate, soprattutto, per i cartoni animati. Anche in questo caso, tuttavia, si sta assistendo a un forte passaggio dal Vhs al Dvd sia da parte dei produttori, sia dei consumatori. Rispetto al vecchio nastro, infatti, i nuovi supporti offrono, oltre al film, numerosi contenuti in più come giochi per il Pc, materiale da stampare, scene inedite che lo fanno preferire anche dai bambini e dai ragazzi”. Per quanto riguarda i prodotti a stock e quelli di primo prezzo, la strategia vincente è offrire la merce con una tecnica espositiva che promuove l’acquisto d’impulso. “Quando decidiamo di promuovere l’Home video con operazioni ‘budget line’ – è la tesi di Frangini – è importantissimo che i prodotti siano esposti nei cestoni. La formula della scelta libera fra tanti titoli è uno degli strumenti che permette di stimolare l’acquisto da parte del cliente”.

Per vendere al meglio questi prodotti è indispensabile prestare molta attenzione alla rotazione, ai cambi di gusti, ai nuovi arrivi. L’esposizione, come già rilevato, ha la sua importanza nello stimolare l’acquisto e altrettanto importante è la manutenzione dei titoli a scaffale. “Il segmento dell’Home video ha bisogno di una grande attenzione nella gestione del prodotto sullo scaffale – ribadisce Prevedello – e sulle entrate e le uscite dall’assortimento. Tutto questo è di competenza specifica degli addetti di reparto che non disdegnano il supporto offerto dai produttori. Spesso gli agenti che vengono a raccogliere gli ordini danno infatti consigli sui prodotti da sostituire e su come evidenziare le novità, ma non è un lavoro sistematico come vorremmo”. Materiale Pop sul pv, co-marketing e puntualità nella consegna sono gli elementi messi in luce dal responsabile acquisti di Pam. “Esposizione, allestimento e materiale pubblicitario sono i supporti necessari al business dell’Home video – specifica Frangini – e, nel caso di eventi o lanci, la puntualità nella consegna del titolo, da parte delle Major, è fondamentale. Importanti poi sono sicuramente le attività di co-marketing che normalmente i produttori sviluppano, coinvolgendo partner del largo consumo alimentare e non. Il binomio del film di successo con brand di altri settori ha sempre avuto un effetto positivo sulle vendite di entrambi. Interessante è l’orientamento seguito da alcune Major di promuovere il titolo in abbinata a un gadget. Nel futuro questo potrebbe essere un valido strumento di differenziazione nella vendita di un film”. Questa opinione non è condivisa, del tutto, dall’operatore di Coop Italia, che si è mostrato piuttosto scettico sui risultati di vendita forniti dall’aggiunta di gadget ai prodotti video, mentre è più orientato a soluzioni innovative. “Per incrementare le vendite – specifica Prevedello – dato il momento economico del Paese ancora in flessione, si potrebbe limare un altro po’ sul prezzo di vendita dei Dvd, poiché il grande pubblico è sempre alla ricerca del prodotto più conveniente. Inoltre, ci piacerebbe poter realizzare con i fornitori delle promozioni personalizzate, per distinguere la nostra offerta da quella dei concorrenti. Non credo all’effetto trainante dell’Home video legato a gadget o in bundle con altri prodotti hardware, mentre ci stiamo concentrando su formule di category management che stanno dando risultati veramente soddisfacenti. Con un produttore con il quale abbiamo rapporti più stretti siamo infatti in fase di test su un progetto che lega le loro anteprime ad alcune merceologie specifiche che hanno dati di vendita interessanti. Siamo convinti che questa è una strada che potrà dare ottimi risultati di business e che perseguiremo in forze dal 2006”. Ma cosa ci riserva il mercato da qui a fine anno? “Il settore sta andando bene e il prezzo medio sta calando velocemente – risponde Prevedello – il che porta a un ampliamento del mercato. Quest’anno abbiamo un po’ sofferto anche perché sono mancanti i grandi eventi che hanno caratterizzato il primo semestre 2004, tuttavia le previsioni per il Natale sono ampiamente positive. Stiamo ovviamente già lavorando sulla campagna natalizia che è sempre un ottimo periodo per la vendita dell’Home video. Prevedo che, a volume, la fine del 2005 coinciderà con un incremento di vendite superiore al 20% (circa il 10% a valore)”. Con il definitivo passaggio dal Vhs al Dvd e grazie a una imminente novità, quindi, l’Home video dovrebbe consolidare la sua crescita. “Da settembre a dicembre si concentra l’offerta delle principali uscite video – conclude Frangini – e, quindi, l’andamento positivo, riscontrato fino ad oggi, considerando l’importanza delle prossime uscite, dovrebbe essere confermato. Inoltre, l’imminente arrivo sul mercato del nuovo formato Umd (Universal media disc) creato per la console PlayStation Portable, darà un forte impulso alle vendite. Questo nuovo supporto, infatti, non cannibalizzerà il Dvd ma, anzi, gli si affiancherà creando nuova richiesta e nuovi consumatori”.

Autore: ITespresso
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