Promozioni sì, promozioni no: è solo una questione di prezzo?

Management

Le agevolazioni economiche sui prodotti di elettronica di consumo e di informatica fanno gola alla clientela.

Promozioni troppo orientate alla riduzione di prezzo e meno fidelizzazione della clientela. Questo il quadro che esce dall’inchiesta di CRN & GDO dedicata alle promozioni sui prodotti It ed elettronica di consumo nella grande distribuzione. Un quadro fatto di luci e ombre, quello delle promozioni, che hanno sempre suscitato l’interesse della clientela e degli operatori che lavorano nei punti vendita. Mai come in questo periodo di crisi economica, la morsa ha stretto i portafogli degli italiani e le catene se ne sono rese conto puntando, a tutto spiano, sui tassi zero, sulle rate a partire dal 2006, nella speranza di rinverdire gli acquisti un po’ fiacchi di questi ultimi periodi. Queste formule però rappresentano anche un’arma a doppio taglio. Gli esperti si domandano quanto possa ancora continuare questa situazione e se non sia il caso di frenare il tutto prima dell’esplosione di un’eventuale bolla come quella che fece colare a picco start up e società che avevano creduto nella new economy. Dal canto loro, i produttori di elettronica di consumo e informatica, oltre a distinguere il trattamento promozionale dei prodotti tra GDO e GDS, auspicano che i prezzi ‘strillati’ dai volantini non vadano a influenzare negativamente la qualità dei prodotti di riferimento. “In Italia accade tutto in ritardo rispetto ad altri Paesi commercialmente più evoluti, forse perché la concorrenza tra le catene non ha ancora raggiunto i livelli registrati nei paesi d’oltralpe. Nel nostro Paese – afferma Karin Zaghi, Docente Marketing dell’Università Bocconi di Milano – stiamo osservando un film che è già stato visto e vissuto all’estero. Nell’elettronica di consumo e informatica il discorso si rifà sulla leva del prezzo che è estremamente aggressiva ed efficace nel breve periodo ma, in termini di fidelizzazione del cliente, non porta risultati nel medio e lungo periodo. È certo infatti che il cliente si sposterà più facilmente verso la catena che gli offre il minor prezzo e la catena, d’altro canto, non potrà dire di aver fidelizzato il cliente che sarà pronto a scappare verso un’atra insegna che gli offre un prezzo ulteriormente ribassato. Questo approccio alle promozioni era assoluto e totalitario nel passato e rappresentava l’unica attività utilizzata in termini di promozione. Oggi, anche per effetto della crisi, la leva prezzo è comunque molto importante ma si sta riscoprendo la fidelizzazione di medio lungo periodo”, dice Zaghi. “Le promozioni non di prezzo devono essere divise in due tipologie: l’area omaggio e l’area gioco. La prima ? prosegue la docente – è quella che lega l’acquisto di un prodotto al regalo di un altro prodotto, poi la raccolta punti, la nuova tendenza delle distribuzioni moderne e cioè la carta fedeltà. In aggiunta alle promozioni di prezzo, quindi, queste catene cercano, anche in comarketing con i produttori, di assegnare al cliente che acquista un prodotto un certo punteggio che poi consente di raggiungere un monte punti utile ad acquistare altro. Questa tecnica che fino a qualche tempo fa era esclusiva degli alimentari, sta prendendo piede anche nelle altre tipologie di catene non food”, afferma Zaghi. Le catene seguono quello che il consumatore vuole attraverso l’idea di premiare la spesa”, afferma Antonella Passaro, Responsabile Acquisti Dream-team Promo Lab (www.dream-team.it). La fidelizzazione come mezzo di promozione in generale non sta perdendo colpi, forse è la fidelizzazione al punto vendita che ne risente un po’. “I risultati che vediamo sono i premi che escono e sono costanti nel tempo. Forse il cliente – continua Passaro – non è fedele alla catena ma lo è al catalogo”, conclude Passaro. “Il concetto di vantaggio è ampio perché da un lato con le promozioni di prezzo – continua Zaghi – si ha un vantaggio monetario, poi per l’area omaggio e le tecniche del gioco i vantaggi sono legati invece a partecipazioni di eventi, alla firma del testimonial di un gestore di telefonia, per esempio, coinvolgono il cliente proponendogli attività di svago e distrazione dalla quotidianità, per esempio una gara fotografica per i possessori di un modello o marca di telefonino e la miglior fotografia riceverà un regalo. È indubbio – spiega Zaghi – il fatto che la promozione di prezzo resterà anche per questo Natale, un fattore molto importante, visto il periodo economico. Il problema di fondo è che nell’elettronica di consumo tra le varie catene c’è una guerra spaventosa puntata sulla rateizzazione del pagamento”. Ma quanto c’è di vero dietro questa formula di pagamento? “Teoricamente se fosse un vantaggio per il cliente e quindi, per esempio, se il pagamento a rate fosse a un tasso inferiore a quello del fido o del prestito bancario allora potrebbe essere una promozione perché si sta offrendo un vantaggio monetario. Se la rateizzazione fosse fatta a un prezzo identico a quello di mercato, non si potrebbe più parlare di promozione ma di servizio del punto vendita. Il concetto di promozione, per essere efficace – spiega Zaghi – deve essere momentaneo, tendenzialmente breve e non deve essere riproposto, quello che noto nelle catene distributive è la promozione su alcune marche ripetuta molte volte l’anno dando quindi l’impressione di un riposizionamento in termini di prezzo. Un elemento su cui fino a ora si è posta pochissima attenzione ma che è estremamente importate è – sostiene Zaghi – l’attività di comunicazione della promozione nel punto vendita. Attirare l’attenzione del cliente verso quel reparto dove c’è la promozione è indubbio, ma dal punto di vista del visual merchandising si fa assolutamente poco e il cliente che entra in un punto vendita dove c’è una promozione, non se ne accorge”.

“Quest’anno abbiamo iniziato a trattare i prodotti dell’elettronica di consumo, dell’informatica e digital imaging sempre più come un settore unico, trattando l’informatica in modo più integrato. Nel mettere in promozione un prodotto dell’universo digitale – dice Antonino Strati, Responsabile Marketing e Pubblicità Euronics Italia, abbiamo difficoltà a capire e a distinguere l’uno o dall’altro settore. Le macchine fotografiche digitali sono sempre più connesse con le stampanti che sono sempre più connesse con i notebook che a loro volta possono essere connessi ai televisori e sempre più abbiamo delle offerte nelle quali si evidenzia la connessione che c’è tra questi mondi che in futuro saranno sempre più accorpati nelle tecnologie digitali. L’anno scorso – continua Strati – facevamo un quartino del volantino dedicato all’informatica, ora abbiamo deciso che questa evoluzione è superata. Ora ha sempre meno senso staccare l’informatica dall’audio video, dalla telefonia e dal digital imaging. Non vedo una controindicazione nella pubblicizzazione spinta di questi prodotti, si tenga presente che sia questi, sia quelli più tradizionali, sono sostenuti da noi e dai nostri concorrenti anche dalle promozioni finanziarie. Dicembre poi è il mese delle promozioni ed è un mese che vale il doppio rispetto agli altri mesi del nostro settore. Metteremo in pista una forte promozione”, conclude Strati. “Guardiamo il fenomeno da più punti di vista: la disponibilità di novità, il fatto che i produttori possano mettere in circolazioni nuovi prodotti che possano essere appetibili dal mercato. È noto che l’industria – commenta Danilo Preto,Direttore Marketing e Comunicazione Sisa – sta producendo molto di più rispetto alla capacità di ricezione delle novità da parte del mercato, quindi non è errato pensare che nei cassetti dell’industria ci siano vere e proprie opportunità commerciali. D’altra parte il consumatore soffre di mancanza di moneta e quindi dovremo confrontarci con questa situazione da un lato e la disponibilità di spesa dall’altra. Per questo, stiamo attenti alle novità che pilotano gli acquisti, nel breve e medio periodo e tentiamo di affrontare il discorso delle promozioni il più possibile per incentivare le vendite. E per il prossimo periodo natalizio, partiremo volutamente in ritardo con le campagne promozionali e sotto le festività perché non vogliamo regalare vantaggi competitivi alla concorrenza”, conclude Preto. Fidelizzare non è sempre sinonimo di promozione. di questo ne è certo anche Stefano Gambolò,Direttore Marketing Selex. “È una strada che ha bisogno di una strategia ferrea a monte. Dal punto di vista dei servizi, bisogna un po’ tornare ai fondamentali, riuscire a fare meglio quello che si è sempre fatto perché spesso i consumatori sono più evoluti e hanno bisogni latenti inespressi che la grande distribuzione deve stimolare”. La tendenza che riscontro è che il fattore prezzo stia diventando dominante rispetto all’assistenza, alla spiegazione lungo gli scaffali, alla guida all’acquisto, alla consulenza tecnica al cliente. “La linea guida di Mercatone Uno – afferma Pierluigi Boarelli,Direttore Vendite – prevede che il prezzo debba essere sempre allineato a quello della concorrenza senza rincorrere a tutti i costi l’offerta forzata”. “Le attività promozionali devono essere opportunamente distribuite nell’arco di una programmazione annuale e pensate per adattarsi alla forte stagionalità delle vendite. Nel corso dell’anno ? afferma Oscar Corio,Direttore Commerciale Evoluzione – Giotto alterna le proprie attività focalizzate tra promozioni finanziarie come gli interessi zero, vendite abbinate con valore aggiunto e attività promozionali: una vendita abbinata come quella che consente a chi acquista un Tvc 32 pollici Lcd Philips di avere una stampante Canon a solo 1 euro è sentita come esclusiva, come un’opportunità da cogliere al volo. Questa operazione risulta un’ottima leva per aumentare la pedonabilità all’interno dei punti vendita”, conclude Corio.

Collaboriamo con la GDO/GDS nella realizzazione di offerte promozionali mirate, con prodotti ad hoc che si adattino a questo canale, prestando attenzione a che l’offerta non provochi turbative al mercato, agendo più sul margine riservato alla GDO/GDS e contribuendo anche a iniziative pubblicitarie e di comunicazione, che non sul prezzo di cessione al pubblico. Per questo siamo contrari a operazioni dirompenti come i sotto-costo o prezzi civetta divulgati dai volantini. Un rapporto – sottolinea Carlo Enrico Venturi,Direttore Divisione Mobile Entertainment Pioneer Italia – di reciproco rispetto e di serietà è alla base di tutto. Si sente parlare di influenza tra produttore e catena distributiva, nel nostro caso, consigliamo l’abbinamento tra il prodotto e il posizionamento più corretto in termini di prezzo e, conseguentemente, la GDO/GDS sceglie la collocazione più corretta del prodotto all’interno del punto vendita, tutto qui”. Qualche sassolino dalla scarpa si vuole togliere invece Kenwood che a precisa domanda di parere sull’aspetto promozionale del car audio nella grande distribuzione, Giovanni Martinez ,Direttore Vendite Car Hi-Fi & Communications di Kenwood Electronics Italia ha risposto: “La Grande Distribuzione ha sempre trattato i prodotti Car hi-fi, ma molte volte con autoradio non più in produzione e con i prezzi di posizionamento al pubblico non in linea con il resto della distribuzione. Negli ultimi mesi gli acquisti della GDO/GDS si sono rivolti sui modelli di “primo prezzo” e spesso sui marchi definiti “B” brand che meglio soddisfano le richieste con offerte molto competitive”. Ma c’è un allarme di fondo che mina sempre di più questo tipo di canale, come del resto avviene nel rapporto tra i vendor dell’informatica e di dealer che devono ‘piazzare’ i loro prodotti: si tratta delle marginalità. “Purtroppo questa rincorsa al prezzo sempre più basso – afferma Martinez – ha portato a un’erosione pericolosa dei margini sia della distribuzione sia di tutta l’industria”. Non c’è dubbio che l’aspetto promozionale al giorno d’oggi è ‘strillato’ attraverso volantini che oggi come oggi si ritrovano ovunque. Se è vero che questi volantini portano nelle case degli italiani offerte mozzafiato, ci si può chiedere quanto questi volantini facciano veramente bene alla qualità dei prodotti oppure se siano solo un modo per erodere i prezzi. “L’attività promozionale, supportata da volantini/flyer mensili, è diventata oramai prassi imprescindibile per promuovere le vendite di prodotti IT nella grande distribuzione GDO/GDS: sicuramente – Diego Cattaneo, Trade Marketing Manager Acer Italy – questi strumenti offrono una buona visibilità; per contro si assiste a un inserimento del prodotto sulla base del mero prezzo e non sulla base delle sue caratteristiche tecniche, a discapito di una migliore qualità dell’offerta. E il grado di influenza, da un punto di vista marketing, è molto alto da parte nostra, a livello di volantino/flyer, meno sulla sezione espositiva soprattutto per un fatto organizzativo che implicherebbe l’impiego di risorse dedicate alla copertura territoriale dei vari punti vendita, attraverso agenti di vendita che non rispondono alle modalità distributive del settore Lcd-Pc”. Qual è il fine della promozione? Promuovere la vendita di fotocamere, creando interesse e attenzione con lo scopo di fidelizzare il cliente e generare un miglior fatturato ed una soddisfacente marginalità o destinare un piccolo stock di apparecchi, venduti al costo o sottocosto, al fine di trascinare la vendita di altri prodotti quali alimentari, prodotti per la casa? Questo è quanto si è chiesto Gianluca Barresi,Direttore Commerciale Nital che ha distinto le promozioni prima nella GDO e poi nella GDS. “L’approccio della distribuzione non specializzata prevede un’offerta caratterizzata da un prezzo sempre aggressivo rispetto alla quotazione media del mercato, questo a prescindere dal fatto che il prezzo del prodotto promozionato sia già molto competitivo di per se, o che il prodotto sia ormai superato nelle sue prestazioni tecniche o nel confronto con i modelli suoi concorrenti”, dice Barresi, che non esula un commento al vetriolo sull’atteggiamento di queste catene non specializzate vero i fornitori. “Si dimostrano sensibili nella scelta dei prodotti, orientata con attenzione alla difesa del consumatore con riguardo alla genuinità, alla filiera produttiva e non di rado a valori etici e ambientali, ma – continua Barresi – l’atteggiamento cambia quando si tratta di prodotti elettronici, le scelte di queste catene sono orientate alle sole differenze economiche. Diverso è l’atteggiamento della GDS che dedica molte attenzioni al mondo della imaging, quindi della fotografia. Negli anni scorsi, una crescita in termini geometrici rendeva prioritario ottenere la disponibilità del prodotto, ora l’atteggiamento è cambiato e sta diventando strategica la capacità di organizzare assortimenti razionali, comprensibili e attraenti in grado di realizzare un’elevata rotazione e di soddisfare una domanda molto articolata”. Ma qual è il grado d’influenza che un produttore di fotocamere digitali può imprimere al suo prodotto all’interno della grande distribuzione? “Un’influenza modesta e limitata, spesso inesistente. Con l’offerta attuale, che prevede una presenza di 60 o anche 100 referenze – continua Barresi – si va da selezione dei prodotti razionale che non concede possibilità di personalizzazioni, a una scelta governata dalla casualità con una drammatica confusione espositiva che contribuisce a disorientare il cliente. Manca spesso alla controparte la preparazione a queste situazioni espositive, anche se nessuno nega l’efficacia, spesso iniziative in questo senso concordate a livello delle centrali di acquisto si perdono nel giungere al punto vendita”. “Attualmente le principali insegne della GDO – dice Andrea Contarini,Mass Retailer Channel General Manager Canon – seguono esclusivamente 2 leve per fare promozione sulla fotocamere digitali : il prezzo (con prodotti posizionati al massimo a 299 euro in fase promozionale) e la fascia della risoluzione (principalmente 4 e 5 MP). Sul fronte del posizionamento – continua Contarini – è più facile per un brand forte nella gamma delle fotocamere digitali ottenere una migliore collocazione del prodotto sia nell’ambito promozionale, volantini e attività instore, sia all’interno dell’area espositiva, in questo caso Canon sta mettendo a disposizione dei tronetti per l’esposizione dei prodotti”. Che il prezzo sia la chiave di volta per fare promozioni, non vi è dubbio e lo testimonia anche LG e la tecnologia? “La tecnologia Lcd – spiega Stefano Beschi ISP BU Director LG – ha ormai soppiantato la tecnologia Crt ma resta una tecnologia giovane, di conseguenza non c’è ancora la cultura del prodotto Lcd e delle sue reali potenzialità. Solo da pochi mesi si cominciano ad utilizzare termini con response time, ma nessuno puntualizza ancora la qualità dei diversi pannelli Lcd oggi in commercio. Tutti gli operatori del mercato, inclusa la grande distribuzione, dovrebbero cominciare a fornire anche cultura sui prodotti, invece la ricerca spasmodica al prezzo sempre più basso sta impoverendo irrimediabilmente il processo di vendita. La situazione attuale – continua Beschi – è che la GD vende solo ciò che è stampato sul volantino al primo prezzo. Poche realtà più evolute abbinano alla forza del prezzo una corretta forma espositiva della gamma e i risultati sono evidenti. Nel caso della presenza di una gamma le modalità per dare risalto a un prodotto sono molteplici. Dove regna l’ordine e la coerenza espositiva è facile e piacevole essere creativi, dove invece i prodotti ruotano solo in base alla presenza sul flyer, queste attività sono poco utili”. “Così come il segmento Hi-Fi sta perdendo parte della sua importanza a causa di una nuova attenzione dei consumatori per altre categorie come le Digital Camera, Lcd e telecomunicazioni, anche l’importanza delle attività promozionali relative a questo segmento sta calando. In un momento di minor interesse da parte dei consumatori dice Giuseppe Solomita, Sales Manager CE Sanyo Italy, concentrare le attività promozionali direttamente nel punto vendita: volantini, comunicati alle riviste, è la strategia più efficiente per conquistare buoni risultati di vendita. Fanno eccezione dispositivi che hanno a che fare con Internet e in particolare il segmento relativo agli Mp3. Per il mondo Hi-Fi la parola chiave è innovazione & life style per il consumatore. Le decisioni strategiche di acquisto della grande distribuzione sono, per la maggior parte, basate sui desideri e necessità avvertiti dai consumatori. Quindi per prima cosa il produttore deve percepire e soddisfare la domanda di mercato, ovvero le richieste dei consumatori, attraverso la definizione di target group”, conclude Solomita. Le locandine, e i materiali POS in genere, sono di grande impatto visivo e catturano l’attenzione dei consumatori generando visibilità e vendite. I lettori Mp3 – precisa Paolo Topuz, Responsabile Marketing Creative Labs – sono diventati un fenomeno di massa e i nostri prodotti si distinguono dai cosiddetti no-brand, oltre che per le caratteristiche innovative e per gli investimenti pubblicitari, dal fatto di seguire l’attività di comunicazione anche sul punto vendita. L’attività promozionale è diventata fondamentale per operare con successo nella grande distribuzione, ed è intesa da Creative non solo come promozione sul prezzo, ma come strumento per comunicare al meglio il brand e i prodotti, e come servizio. L’influenza del mercato Mp3 sulla grande distribuzione è già evidente; sono sempre più i punti vendita della GD che allestiscono spazi dedicati e postazioni dove è possibile provare i prodotti. Creative sta investendo con materiali appositi come vetrine, totem, e materiali che, oltre a dare un servizio alla clientela, consentendo la prova e l’ascolto dei prodotti, contribuiscono ad abbellire i punti vendita e il layout espositivo”, conclude Topuz. L’azione push fatta sul punto vendita è un fondamentale complemento delle strategie di vendita, ma in Italia non è sviluppata a pieno. “Sino a oggi – afferma Enzo Biagini, Amministratore Delegato di Apple Italia – abbiamo assistito alla progressiva crescita della domanda e della vendita dei lettori Mp3 e tendenzialmente la grande distribuzione si è orientata ad esporre i prodotti nelle varie fasce di prezzo disponibili con l’obiettivo di soddisfare la domanda esistente. Credo che l’esposizione dei prodotti non sia stata compiutamente affrontata fino a oggi; presso alcuni punti vendita i lettori sono ancora esposti all’interno di vetrine chiuse che impediscono la possibilità di toccare i prodotti e verificarne le funzionalità. Quando esposti, spesso i lettori non sono in funzione e impediscono di poterli provare. Nel caso di iPod – dice Biagini – abbiamo riscontrato molta sensibilità e interesse nell’allestire progressivamente spazi lineari in cui siano esposti anche i relativi acccessori che per stile e design ben integrano la nostra offerta creando di fatto un ecosistema”, conclude Biagini. Per quanto riguarda le videocamere, la GDO tende a promuovere prodotti di primo prezzo anche se ci sono differenze tra le diverse insegne. Auchan, per esempio, offre anche una gamma di fascia più alta. Per la specializzata – afferma Mario Veneroni, Key Account Manager Gdo e catene Jvc – il discorso è diverso perché da un lato cercano anche loro il primo prezzo però devono fare un mix perché sulle macchine di primissimo prezzo la marginalità è più bassa. Le attività di category management, di collaborazione tra industria e distribuzione, nel nostro settore non sono molto sviluppate se ci paragoniamo al largo consumo. È la distribuzione che decide cosa fare ma principalmente sulle videocamere non ci sono esposizioni massificate, ma lineari sullo scaffale. Sulle videocamere non ci sono particolari diversità tra promozioni e non e quindi anche l’industria non ceca di modificare questo approccio perché c’è anche un motivo legato ai furti, per cui si tende a tenere sotto controllo questa cosa per cui si tende a esposizioni in giostre o vetrine chiuse. In questo momento sulle videocamere le tensioni promozionali che ci sono state negli ultimi dieci mesi si sono un po’ raffreddate. Quando il mercato ha dato segni di rallentamento c’è stata una rincorsa alla promozione stressata sul prezzo dagli operatori forse per mantenere i volumi”. “Le promozioni fanno piacere perché aumentano la visibilità e permettono alle case produttrici di avvicinarsi al consumatore finale, anche in fatto di riconoscibilità del marchio. Per la nostra tipologia di prodotti e non essendo più un brand di primo prezzo ? dice Marco Tempesta, Product Manager divisione It Samsung Electronics Italia – il nostro obiettivo è quello di comunicare al mercato che non stanno vendendo un prodotto di primo prezzo ma un prodotto di qualità. Secondo me – precisa Tempesta – la GDO/GDS non sbagliano a presentare i prodotti. Mi sento di dire che nella gamma Samsung è giusto passare a uno step successivo far capire che i prodotti sono abbastanza sviluppati. Vogliamo cavalcare l’onda di questo canale perché in questo momento è l’onda trainante”, conclude Tempesta. Nell’ambito dei Crt, Philips precisa che le catene della grande distribuzione specializzata stanno preferendo Tv al plasma o Lcd, mentre è la grande distribuzione organizzata a tenere ancora duro sui Crt. “La GDO non ha cambiato la ricerca al primo prezzo, ciò che è cambiato è l’approccio ai brand. Se fino a qualche anno fa la scelta dei primi prezzi era fatta all’interno dei brand di serie A, da qualche anno a questa parte, con l’avvento dei prodotti no brand, la scelta si è spostata verso di loro. Noi – commenta Paolo Cirillo, Business Manager Ctv Philips Italia ? siamo meno d’accordo sulla loro politica, perché fondata sulla riduzione dei prezzi a scapito della marginalità del prodotto. A maggior ragione – conclude Cirillo – la nostra influenza vorrebbe essere il più possibile con la grande distribuzione, concordando con loro le esposizioni attraverso la predisposizione di isole o aree particolari”. “L’appeal dei lettori Dvd in grande distribuzione è innegabile, i prezzi ormai raggiunti lo rendono un articolo da bancale più che da scaffale e i primi prezzi sono più una vendita d’impulso che un acquisto ponderato. Il fatto ? spiega Daniele De Molli, Purchasing Manager Amstrad & Sansui – che sia presente nei promozionali delle catene prettamente alimentari, dimostra che la capacità di generare flusso è molto elevata, se solo pensiamo che il prezzo di un disco Dvd costa spesso più di un lettore. Per uscire dalla lotta al primo prezzo occorre investire, oltre sull’immagine e la popolarità del brand, sulle nuove tecnologie (es. Divx e high definition) e sul design, elemento che non è sottovalutato da chi è disposto a spendere due o tre volte il prezzo di un Dvd entry level”. “Abbiamo 5 modelli plasma in gamma nella grande distribuzione. La GDO sta iniziando ad attrezzarsi. In generale, osservando l’offerta di plasma sul mercato, il nostro prodotto – spiega David Mimun, Product Manager Visual Products, Sony Italia – soffre un po’ di posizionamento di prezzo nei confronti della concorrenza dei marchi cinesi coreani. Dal lato dell’esposizione, direi che ci sono molti marchi esposti e il cliente rischia di confondersi. Il plasma è un prodotto complesso che ha bisogno di un suo spazio dedicato. Nella GD manca l’aspetto della spiegazione del supporto tecnico sul prodotto, anche se ho visto dei cambiamenti in atto”.

“Una guerra di prezzi devastante”. Questo è quanto si aspetta Zaghi, sul fronte della competizione sulle promozioni nell’ambito della grande distribuzione, se la situazione economica non dovesse migliorare. “Quello che potrebbe avvenire è una teatralizzazione del punto vendita sui televisori Lcd che, secondo me saranno i prodotti più regalati nel prossimo Natale, anziché proporre tanti schermi piatti uno di fianco all’altro, si potrebbe creare un’area dentro il punto vendita tipo home theatre, dove il cliente può rilassarsi. Il prossimo Natale ci sarà forte attenzione sulle promozioni di prezzo, potrebbe anche essere che qualche punto vendita leghi le promozioni all’animazione. Per esempio, dei corsi, delle serate di presentazione di alcuni prodotti”, conclude Zaghi. Come vedono i prossimi mesi i produttori? “Il pericolo – dice Venturi – è che in un mercato che non possiamo certo definire brillante attualmente, la GDO/GDS competa essenzialmente sul prezzo, cosa che non può che avere riscontri negativi sia per la GDO/GDS stessa che per i produttori. Siamo certi che, soprattutto per il prodotto car audio che da solo non vive in quanto ha necessità di essere installato, più che sul prezzo, la GDO/GDS deve concentrarsi sul servizio fornito all’utente finale (soprattutto in termini di competenza e preparazione), e quindi sulla customer satisfaction, perché è questo che fa la vera differenza nelle scelte del consumatore. È evidente che tutto il mercato dell’elettronica di consumo ha subìto un gran cambiamento e noi – afferma Martinez – abbiamo il dovere di confrontarci con tutte le tipologie di distribuzione. La strategia di Kenwood sarà quella di mantenere sotto controllo stock e rotazione all’interno dei punti vendita della GD e, alla luce di sempre più numerose campagne promozionali, monitorare la nostra clientela affinché il prezzo di cessione al pubblico sia sufficientemente corretto all’interno di tutti i canali distributivi. I nostri sforzi saranno orientati su una politica di sell out”. “Un abbassamento costante del prezzo medio di vendita sulle linee entry, nonché del margine complessivo del canale: cosa possibile solo attraverso volumi di vendita importanti, che giustifichino perlomeno da un punto finanziario”, conclude Cattaneo. La situazione del mercato italiano sarà caratterizzata ancora per qualche tempo da una grande confusione dominata da offerte e volantini: la distribuzione non specializzata – afferma Barresi – caratterizzata da concentrazioni e dalla apertura di nuovi grandi superfici con la crescita delle iniziative promozionali finalizzate a dare visibilità al punto vendita e richiamare il cliente. Negli ultimi tre anni sono arrivate tre nuove catene straniere della distribuzione specializzata mentre i gruppi di acquisto stanno vivendo una fase di trasformazione, questo comporta una competizione che più che alla griglia dei prodotti, al miglioramento dei servizi punta ad operazioni ad effetto quali sono le offerte promozionali di carattere economico che sono di più facile lettura. La fase di difficoltà economica che stiamo attraversando purtroppo accentua poi l’attuale tendenza a puntare sul prezzo e a farne l’unico discriminante della proposta commerciale”. “Il prezzo non può essere l’unica discriminante per essere presenti o meno in queste grandi superfici, altrimenti la GD si ridurrebbe ad avere un numero limitatissimo di brand. Il monitor Lcd o il monitor LcdTv – afferma Beschi – si sta sempre più diversificando; l’offerta va dal prodotto entry level al prodotto super accessoriato e performante. La GD dovrà attrezzarsi per poter spaziare all’interno di questa gamma, mentre, la distribuzione tradizionale, l’ha sempre fatto e con ottimi risultati, prima con il Crt e ora con gli Lcd. La GD dovrà sfruttare l’enorme potenziale dei suoi punti di vendita e delle grandi superfici per poter competere con il canale tradizionale anche in questi segmenti di mercato”. “Relativamente al mercato degli Hi-Fi – afferma Solomita – affronteremo una concentrazione di prodotti innovativi ed un minore interesse circa i prodotti convenzionali come amplificatori, tuner, piattaforma cd & sistemi homeaudio, mini & home cinema, perciò la distribuzione affronta una dura competizione sul prezzo per competere in mercati in declino, mentre le innovazioni come Mp3, Usb & Card integrati in nuovi prodotti cresceranno enormemente. Anche il boom per Dvd recorder/harddisk drive combination & Divx – Dvd player resterà costante”. “Canon oggi sta cercando di coordinare le attività promozionali spingendo i clienti a rispettare i nostri posizionamenti consigliati e volti a mantenere un equilibrio di mercato nel suo complesso. Inoltre stiamo proponendo di incrementare il valore percepito del prodotto attraverso la creazione di kit e l’inserimento di bundle: manovre che permettono di tutelare il nostro prodotto dell’eccessivo deprezzamento e svalorizzazione”, conclude Contarini. “I prossimi mesi – afferma Topuz – vedranno un processo di selezione dei brand, a favore di quelli che sono in grado di sviluppare volumi e margini, ma anche supportare i propri partner in modo continuativo con attività promozionali. Questo supporto traduce, non solo con la leva del prezzo, ma soprattutto attraverso l’attività di comunicazione sul punto vendita, che va dal layout espositivo alla realizzazione di veri e propri shop all’interno della GD”. “La grande distribuzione è un canale adatto per visionare, acquistare i prodotti frutto della rivoluzione digitale (computer, macchine fotografiche, telecamere, lettori mp3) e quindi ritengo – dice Biagini – che questa tipologia di prodotti sempre più rappresenterà un driver per sostenere e aumentare il traffico in questo canale”, conclude. “Nei prossimi mesi assisteremo a una ricerca dei margini persi per colpa di politiche aggressive. La grandi novità dall’innovazione tecnologica e il passaggio a una registrazione su memoria tipo disco fisso o estraibile o il microdrive di Jvc , il supporto di memoria sta spostandosi verso la memoria solida. Questa sarà un po’ l’evoluzione”, afferma Veneroni. “È da circa un mese e mezzo che per i prodotti di primo prezzo si ha un po’ di crisi sulla marginalità e tutti si stanno buttando sui monitor Lcd perché sono l’unico prodotto che permette margini accettabili. Da un paio di mesi – afferma Tempesta – i prezzi si sono confermati. Per Natale bisogna vedere come va l’economia. Dal nostro punto di vista ci aspettiamo un po’ di aggressività”. Sul mercato c’è un’erosione di prezzi che i produttori vorrebbero bloccare. “Noi pensiamo che questa riduzione continuerà e porterà qualche punto vendita a fare scelte decise o radicali sui CRT”, conclude Cirillo. “I prossimi mesi? Un film già visto: il bello dell’elettronica è la breve vita dei prodotti. Bello perché è un mercato tutt’altro che statico, in continua evoluzione e in grado di stupire anche gli addetti ai lavori. Personalmente ? precisa De Molli – non credo che i prezzi d’acquisto di Dvd e Divx basici possano scendere ulteriormente, anzi, con il cambio dollaro/euro, i prezzi sono destinati a salire. A breve il Dvd Recorder varcherà la soglia dei 99 euro e l’appeal dei normali Dvd e Divx sarà molto ridimensionato, più avanti sarà il momento dei Dvd con hard disk. Alla rincorsa italiana al miglior prezzo, si è aggiunto il particolare momento difficile di mercato, il quale contribuisce a drogare lo stesso costringendo a svendere anche sottocosto i vecchi stock La mia opinione ? precisa De Molli – è che l’Italia, rispetto a molti altri paesi Europei, uccida troppo precocemente prezzi e margini dei nuovi prodotti, arrivando in affanno alla naturale sostituzione generazionale”.

Autore: ITespresso
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