Rateizzazioni: la Befana non esiste

Management

Danilo Preto, Direttore Marketing e Comunicazione di Sisa, pone l’accento sulla questione pagamenti all’interno della GDO, e lancia un monito d’allarme sulla situazione sempre più imperante dei tasso zero e dei pagamenti a lunga scadenza che potrebbero portare una valanga di contenziosi

Tasso zero, rateizzazioni strillate, volantoni con superofferte, sono tutte promesse allettanti che fanno venire ‘l’acquolina in bocca’ al consumatore italiano. Ma quanto c’è di vero? Chi può effettivamente garantire l’affare a un ipotetico signor Rossi? Danilo Preto, Direttore Marketing e Comunicazione Sisa, è stato categorico al riguardo: “Ho imparato che la Befana non esiste da molti anni. Sui pagamenti a lunga scadenza ho la vaga impressione che ci scontreremo con una valanga di contenziosi”. Preto si è anche soffermato sui buyer della grande distribuzione sottolineando che infrangono una regola basilare per il loro lavoro, e cioè effettuano acquisti su grandi volumi per poter spuntare prezzi sempre più bassi. Se, da un lato, questo potrebbe essere considerato un ragionamento corretto, dall’altro Preto afferma che “questo atteggiamento in un mercato asfittico non funziona più perché non è possibile fare i grossisti per i rivenditori”. Come si colloca Sisa nel panorama distributivo italiano? Sisa ha sei centri distributivi in Italia che controllano tutte le regioni. La regionalizzazione è partita nel 1992 e ora i soci fanno riferimento ai centri distributivi. Ognuno di loro ha una propria struttura: ufficio marketing, vendite, logistica ed è completamente autonomo. Il format è nazionale: lavoriamo sul territorio con insegne sia superstore, issimo ecc. Tutti i centri distributivi che vanno da 12 mila a 30 mila metri quadrati coperti utilizzano lo stesso software che lavora anche sui punti vendita e controlla le attività di fidelity card, di clusterizzazione, di collazionamenti degli scaffali, e con i dati raccolti riusciamo a fare anche operazioni di co-marketing. Come sono strutturati i vostri punti vendita? Si tenga presente che stiamo parlando di distribuzione organizzata, quindi ogni nostro associato possedeva già uno o più punti vendita quando è entrato in Sisa. Comunque, noi proponiamo, senza ovviamente imporlo, un format, e chiediamo che ci sia l’insegna e la fedeltà alla politica commerciale di marketing, perché dobbiamo presentarci compatti di fronte all’industria. La politica dei soci, nel rispetto delle direttive nazionali, è adattata in maniera abbastanza elastica alle necessità del territorio e alle opportunità dell’azienda di famiglia, che nessuno meglio del socio stesso conosce, e che si traduce in una serie di vantaggi anche per il centro distributivo. Elettronica di consumo e informatica: che peso hanno? I prodotti di questi due segmenti sono per la maggior parte collocati nei punti vendita con insegna superstore o negli iper. Comunque siamo più orientati all’elettronica di consumo che all’informatica, per la quale ci vuole maggiore specializzazione nell’acquisto, nell’inserimento, nell’assistenza post-vendita. Nell’elettronica di consumo queste operazioni sono un po’ più semplici e noi ci siamo attrezzati per affrontarle. L’elettronica di consumo è indubbiamente un fattore trainante, con tutti i rischi del caso, legati principalmente all’obsolescenza rapidissima del prodotto, ma anche a prezzo e qualità. Non essendo ferrati dal punto di vista tecnico, potremo pensare di affidarci a partner di provata esperienza per questo aspetto, e focalizzare la nostra attenzione sui problemi legati alla vendita per porci di fronte al consumatore nella maniera migliore. Per noi è indispensabile che il prodotto posto sullo scaffale ne esca il più rapidamente possibile, per questo puntiamo su prodotti ‘veloci’, e non su marchi tipo Bang and Olufsen, su prezzi molto competitivi e su un posizionamento in spazi appositi mai collocati all’inizio del percorso dentro al punto vendita. Com’è il rapporto con i produttori? Equilibrato o dovete arginare una certa invadenza? Rifuggiamo sempre da coloro che vogliono venire in casa nostra a comandare. I suggerimenti li accettiamo sempre e sono anche molto graditi, ma restano tali, perché pensiamo di saper fare bene il nostro lavoro. Sono parecchi i motivi che ci consentono di dialogare, anche amabilmente, con i fornitori quando ci consigliano un prodotto piuttosto che un altro, comunque è il mercato a dettare le scelte. Il momento ora è un po’ infelice, ma ci sono comparti che funzionano bene, come per esempio quello dei telefonini che, grazie al grande fermento che lo anima, cattura sempre l’attenzione della gente. Nell’elettronica di consumo il cliente ha bisogno di innovazioni tecnologiche, di prodotti facili da usare e capire, senza dimenticare che esistono diverse fasce di utenti: un ragazzo non ha certo problemi con un telefonino multifunzioni, ma la clientela è fatta anche di persone più mature che in genere hanno maggiore disponibilità economica ma minore dimestichezza con le novità e quindi richiedono più attenzione. Il personale addetto a questi prodotti da chi è formato? Tutti vorrebbero per i propri prodotti la collocazione migliore, per questo sono molte le risorse messe a disposizione dall’industria nei confronti dei rivenditori. Noi abbiamo una situazione mista: siamo obbligati a fare formazione ai nostri addetti, ma gradiamo comunque che ci sia informazione anche da parte delle aziende fornitrici. E’ importante capire che il consumatore è un’unica entità cui dobbiamo arrivare in due, fornitore e distributore, con la stessa aggressività, qualità e finalità. Entrambi devono essere culturalmente preparati a risolvere le necessità del consumatore, mettendo a disposizione tutte le risorse necessarie senza gelosie e ricordandoci che, proprio perché c’è un interesse comune, bisogna evitare situazioni penalizzanti nei confronti di chichessia, perché andrebbe a svantaggio di tutti. Succede che delle case produttrici commentino in negativo il prodotto di un altro competitor, suggerendovi come migliore il loro? Non è così che funziona, però in un mercato stagnante come quello attuale, valgono tutti i mezzi per riuscire a lavorare di più e meglio. Vorrei che ci fosse da parte del distributore una certa capacità di intuizione che scavalchi l’idea del produttore, perché ognuno deve fare il suo mestiere. Questo tipo di competizione è meno spinta sul non food, tranne che per i televisori e i telefonini. Quali sono i principi alla base del lavoro dei buyer e quali secondo lei le regole che infrangono un po’ troppo spesso? Una regola che infrangono spesso riguarda la quantità, intesa come l’acquisto sui volumi per ottenere prezzi più bassi. Un atteggiamento che nell’attuale situazione di mercato non funziona più, perché non si può fare il grossista per i rivenditori. I principali suggerimenti che darei sono quelli di prestare sempre grande attenzione alle novità di mercato, al prezzo che queste comportano e ricordare che vince l’acquisto di prodotti con il massimo della rotazione possibile, con un assortimento ben calibrato sulle necessità del punto vendita. Fare il buyer è un lavoro da certosino perché le referenze sono tantissime. Non c’è forse una guerra troppa accesa sul fronte dei prezzi a scapito di un impegno più costruttivo sui servizi? Oggi effettivamente si gioca quasi esclusivamente sul prezzo. Non ci sono più prodotti scadenti in circolazione, un televisore, un registratore deve funzionare perfettamente. La meccanica è quasi uguale per tutti, l’elettronica anche, ci sono alcune case che riescono a spuntare prezzi particolarmente interessanti perché saltano o riducono alcune fasi intermedie tra la produzione e la commercializzazione. Non sono solo Dvd, videoregistratori ecc. ad avere i prezzi in picchiata, ma anche i televisori al Plasma. Se è così dobbiamo stare attenti perché ci ritroviamo con un prodotto che magari abbiamo pagato molto e che rischiamo di dover svendere, rinunciando al margine, perché il mercato non risponde più su quel prodotto. Le operazioni sottocosto o i prezzi troppo bassi che vanno a erodere il margine quanto potranno continuare? Temo per sempre. Questa che stiamo vivendo non è una crisi passeggera ma strutturale, e non appartiene solo all’Italia. Con una situazione del genere non si possono recuperare i margini sulle vendite come l’anno scorso. Ci siamo trovati tra il 2004 e l’inizio del 2005 con prezzi che sono più bassi rispetto a quelli del 2002. Perché quando suona il campanello d’allarme sulle vendite, l’unica leva che si può regolare per pareggiare i conti è il prezzo. Gli iper stanno battendo molto sul prezzo e hanno recuperato molto del gap che c’era nel 2004. Quindi nemmeno un prodotto accattivante e ben posizionato può ora andare a chiudere il gap? E’ forse il fallimento del marketing? Certamente no alla prima domanda. Quanto al marketing direi essenzialmente che si tratta di stare attenti ai costi, noi non andiamo al di là di un buon prodotto ben presentato, perché non siamo la boutique dell’elettronica. Mentre quest’ultima è obbligata a fare una discorso di presentazione ricca, così come i negozi specializzati, per i superstore, i media store ecc., benchè abbiamo in parte la stessa necessità, va considerato il fatto che alcune strutture hanno all’interno casalinghi, pentole, piatti ecc. Quelli che hanno un panel talmente esteso dal bianco al bruno hanno la possibilità di collocare prodotti di nicchia in una certa condizione estetica, quindi le caratteristiche eccezionali di presentazione spettano ormai solo a questi ultimi. Tassi zero, rateizzazioni, volantoni, superofferte? Cosa ne pensa di queste situazione? Ho imparato che la Befana non esiste da molti anni, e sono consapevole del fatto che questi sono costi che qualcuno, sotto altre formule, deve pagare in ogni caso e magari senza accorgersene. Sui pagamenti a lunga scadenza ho l’impressione che ci scontreremo e misureremo con una valanga di contenziosi, ma l’importante è che questi non ricadano sulla distribuzione e cioè su di noi. Ma una situazione così selvaggia non rischia di andare a compromettere tutti gli attori della catena distributiva? No, credo che il mercato sia fortunatamente per noi libero, ed essendo le offerte di varia natura (sconto 20%, prezzo stracciato, pagamento tra due anni, rateizzazioni fino a X anni?) ognuno abbia la possibilità di scegliersi il punto vendita che vuole e di prendere la formula finanziaria che più gli conviene. Personalmente credo che questa sia una ricchezza del mercato, ognuno deve essere poi in grado di fare i conti e capire quanto effettivamente gli costerà quel prodotto.

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