Servizi alla GD distributori offresi

Management

L’importanza dei supporti commerciali e tecnici alla vendita dei prodotti informatici cresce sempre più nei canali retail, e le loro peculiarità possono fare la differenza nella scelta del partner distributivo. Si è così messa in moto tra i distributori una sorta di gara per offrire un ventaglio di servizi ad alto valore aggiunto e per definire progetti innovativi capaci di promuovere il business di GDO/GDS

I prodotti informatici fanno ormai parte dell’offerta di tutte le grandi superfici, e fra i maggiori distributori si è visto un grande impegno per dare alle catene una serie di servizi ad alto valore aggiunto che permetta di rendere più efficiente ed efficace la loro offerta al grande pubblico. Ogni distributore, quindi, ha creato al proprio interno una divisione dedicata al mondo consumer e retail al fine di ottimizzare il rapporto con le insegne GDO/GDS. In particolar modo ci si è concentrati sui servizi dedicati a ottimizzare la gestione della rotazione delle merci, una delle problematiche più sentite in un canale dove i quantitativi trattati sono elevatissimi e i margini sempre più ridotti. Le nuove strutture diventano quindi un punto di riferimento per ottimizzare la gestione dei prodotti dentro e fuori i punti vendita, con la creazione di progetti particolari che sostituiscono, in parte, il lavoro degli account tradizionali.

Team dedicati alla GD ?Nell’ambito della company consumer che, in Esprinet, è focalizzata su questo mondo – esordisce Giuseppe Vitali, manager responsabile di questa entità – seguiamo i canali GDO/GDS. Ci sono due persone che si occupano delle tematiche strategico-tecniche con una suddivisione di competenze. Una segue di più il servizio clienti, l’order entry, la logistica e la gestione amministrativa; l’altra ha la responsabilità del rapporto con i buyer delle catene e la rete vendita di Esprinet, oltre alla gestione dei vendor e delle iniziative promozionali, come i volantoni o altro. Le stesse persone coordinano quattro key account nazionali che hanno una profonda conoscenza delle esigenze delle catene e dell’offerta, e si preoccupano di proporre i prodotti migliori per le varie realtà e i servizi più idonei alle varie insegne. C’è poi il team del Customer Care composto da dieci addetti che si occupa dell’order entry, della logistica delle consegne, della parte amministrativa, della gestione delle anomalie e dei resi; dall’ordine alla consegna della merce. Infine il Channel marketing, composto da quattro persone, svolge due attività fondamentali: la gestione della griglia dell’insegna, aggiornata in tempo reale in funzione di cambiamenti di prezzo e promozioni, e il coordinamento dei fondi marketing messi a disposizione da vendor e distributore?. Anche Executive ha una divisione GD, coordinata da Sara Magni, che è allineata alle necessità di questi canali. ?La nostra struttura dedicata alla GDO/GDS – spiega Marco Gaioli, Responsabile Marketing e Comunicazione della società – è profondamente integrata ai processi di acquisto, ordini, marketing oltre che di assistenza, relazione e consulenza. La nostra funzione è sostanzialmente quella di fornire servizi integrati di relazione fra questo canale e il vendor e di implementazione di supporti di logistica avanzata per la ricezione e il riordino. Verso questi temi la GD dimostra, a ragione, crescente preoccupazione e interesse. In questi ambiti Executive fornisce soluzioni d’avanguardia molto efficaci?. Dal 2002 il distributore Actebis ha una struttura dedicata alla Grande Distribuzione generalista e specializzata. ?Il team – ci spiega Antonio Gabba, Amministratore Delegato della società – è composto da venditori senior che gestiscono direttamente le insegne, da un gruppo di supporto che segue la gestione degli ordini e da una risorsa marcom che si occupa degli aspetti della comunicazione legati a questa tipologia di clienti. La divisione si avvale anche di una agenzia che presidia il territorio per gestire, nello specifico, le problematiche relative ai riordini e al merchandising. Nei reparti amministrazione, magazzino e post vendita, inoltre, ci sono persone dedicate al canale Consumer?. Più snelle e compatte sono le strutture dei distributori Tech Data e Ingram Micro. Il primo ha un gruppo di Fiel Sales, che agisce sul territorio in collaborazione con un gruppo interno dedicato al supporto commerciale, e uno focalizzato sul processamento e la gestione degli ordini. Il secondo ha un team interno per il back office e uno esterno per la gestione della relazione con il cliente.

Servizi a valore aggiunto? Per Executive l’erogazione di servizi alle grandi superfici si struttura su tre direttrici. ?Le nostre proposte riguardano, in particolare, tre aree – conferma Gaioli – e cioè quella relativa alle promozioni, alla continuità di copertura di referenze e quella Edi. Nel primo caso svolgiamo un ruolo di collegamento fra insegna e vendor per l’individuazione dei prodotti, la definizione della quantità, la sottoscrizione degli accordi, nonché la realizzazione e la gestione dei servizi di logistica per un flusso più tempestivo. Nel secondo, consequenziale al primo, la società si occupa del riordino e della presenza dei prodotti It in griglia, nei diversi punti vendita. Questa funzione beneficia di particolari procedure di trasmissione e verifica di dati Edi e si basa sulla condizione del planogram di ciascun PV e dei dati di vendita settimanali che si estende, in alcuni casi, ai servizio di riordino sullo scaffale e trasmissione alla catena dei dati inventariali post-riordino. Il ciclo si chiude entro i sette giorni di calendario?. In questa direzione si muovono anche altri distributori. ?Offriamo prima di tutto un servizio commerciale – sottolinea Antonio Gabba – con la gestione dei contratti che sono alla base della modalità operativa della GD; quindi un servizio logistico che, con anni di esperienza, ha raggiunto un livello eccellente e in continuo miglioramento. Seguono tutti i servizi finanziari necessari al canale consumer, un importante post vendita e un supporto marketing nella gestione e nella definizione dei volantini e di tutte le iniziative promozionali?. Su tre tipologie di servizi punta Tech Data. ?La nostra value proposition – sostiene Luca Arduini, Sales Director della società – si basa su servizi di tipo commerciale, ovvero definizione delle griglie prodotti e promozioni dedicate, e business development su nuove categorie di prodotti. Il supporto logistico comprende la consegna su tutto il territorio, con differenti livelli di servizio, grazie al lavoro con i principali operatori che possono recapitare su piattaforma, punti vendita o clienti finali con bolla personalizzata. Infine, supportiamo le necessità delle insegne in modo dinamico con la costruzione di soluzioni finanziarie che siano adeguate alle singole esigenze di business?. Logistica, gestione delle griglie e delle promozioni, servizi web personalizzati, customer service con relativa gestione delle garanzie è quello che offre, invece, Ingram Micro. Decisamente innovativa è la proposta di Esprinet che, accanto ai servizi più tradizionali – come la capacità di gestire una gamma molto ampia di prodotti, pianificare i rapporti fra catene e fornitori, offrire magazzini dall’ampia disponibilità e virtuali, logistica ecc. – offre il progetto Esprimotion. ?Si tratta di un servizio integrato di logistica e merchandising partendo dai cash&carry che sono 14 in tutta Italia – specifica Vitali. Disponiamo di nove unità, che contiamo di incrementare, composte da un rank jobber esperto, dipendente di Esprinet, che conosce bene le tematiche della messa a scaffale dei prodotti, dotato di un camioncino e di supporti hardware e software per sviluppare questa attività. Esiste poi un responsabile del progetto, un coordinatore dei nove rank jobber e una persona del channel marketing dedicata alle gestione delle griglie che sono personalizzate per ogni singolo PV. Esprinet studia una griglia insieme ai fornitori e alla centrale e poi vengono fatte le misurazioni direttamente nel Grande Magazzino, in modo da poterla modificare ogni settimana o quindicinalmente, a livello locale, in funzione dei dati effettivi di vendita?. Il servizio, che non è utilizzato da tutte le insegne che il distributore fornisce, impegna la catena a mettere a disposizione una ?porta rossa’ per la consegna immediata della merce dal cash&carry al PV, perché poi il rank jobber continua il suo lavoro recandosi allo scaffale per rilevare le giacenze, i dati di sell-out e le necessità per il successivo approvvigionamento. La griglia è studiata in funzione delle frequenze della visita ed evita le rotture di stock, senza forzare la disponibilità dei magazzini delle realtà locali. Il costo del servizio è suddiviso fra insegne, fornitori e il distributore che propone Esprimotion per merci a più alta rotazione come supplier, Dvd e Cd-R, programmi software, accessori, alcuni prodotti networking ma anche per palmari e videogiochi. Per la catena il costo rientra nel prezzo di acquisto delle merci dal distributore. Per il fornitore esiste invece un listino variabile in funzione dei servizi richiesti che sono gestiti attraverso i fondi marketing del vendor. ?Questo servizio a valore aggiunto – prosegue il Company Consumer Manager di Esprinet – si basa su un nuovo modello di supply chain a valore aggiunto che garantirà notevoli vantaggi alla GDO/GDS. Il progetto è indipendente e permette di massimizzare il sell-out sui PV?.

Vantaggi, esigenze e problematiche ?Il vantaggio competitivo che siamo in grado di fornire alle insegne che hanno adottato i nostri servizi è evidente – ribadisce il Responsabile Marketing e Comunicazione di Executive – ed è riassumibile in: diminuzione dei tempi di consegna, assicurazione sull’assortimento reale, sia nel caso di eccesso di disponibilità sia nel confronto della rottura di stock, verifica continua di congruità e rispondenza alle necessità del PV rispetto alle previsioni del planogram?. Chi sceglie i servizi di Actebis, invece, può contare su interlocutori preparati e riconosciuti, mentre le catene che si rivolgono a Ingram possono avere la certezza di consegne puntuali. Arduini di Tech Data insiste, invece, sull’aspetto di partnership del distributore che è anche a disposizione per costruire soluzioni ad hoc per il cliente e le singole esigenze. Ma quali sono queste esigenze della GDO/GDS? E, soprattutto, sono diverse fra generalisti e specializzati, fra centrali e PV locali, fra strutture geograficamente distribuite? ?Oggi le insegne della GD chiedono, soprattutto, la disponibilità di prodotti e una logistica all’altezza ? risponde Daniele Rustignoli, division sales manager Mass merch& Consumer electronics di Ingram Micro ? oltre a condizioni economiche di mercato, un interlocutore competente e all’occorrenza che sappia risolvere i vari problemi?. Arduini aggiunge che fra le necessità prioritarie ci sono il mantenimento di un alto standard qualitativo nei servizi logistici e in quelli finanziari, mentre Antonio Gabba parla di richieste prevalentemente logistiche. Più articolata è la risposta di Executive. ?La GD si è ormai affermata a pieno titolo anche nell’It come uno dei principali canali per raggiungere il grande pubblico ? afferma Gaioli ? e, quindi, crescono le esigenze di continuità e regolarità, ovvero le condizioni per assicurare ai consumatori la massima soddisfazione e il reperimento dei prodotti a scaffale. Quindi, c’è una maggiore attenzione ai servizi che il distributore può garantire?. Anche Vitali condivide questa visione e aggiunge: ?Ormai l’offerta It si è consolidata presso le catene GDO/GDS che sono molto attente alla marginalità di contribuzione. La realtà di mercato in cui operano le insegne, infatti, è basata su efficienza, bassi margini, alti volumi, costi che crescono e costi occulti che rovinano il conto economico. Questi ultimi sono i più insidiosi, e comprendono i costi di rotazione, l’obsolescenza rapida dei prodotti, i costi finanziari e di occupazione degli spazi, la gestione dei prezzi di vendita. Per questo Esprinet propone un modello personalizzato di supply chain che accorcia il time to market, minimizza lo stock a scaffale, massimizza la capacità di essere spesso sul PV con i prodotti giusti. Tutto ciò permette di mantenere la disponibilità della merce per l’acquisto del consumatore evitando di avere troppi prodotti dal facile deprezzamento. Questa efficienza è ottenibile, però, con progetti personalizzati per ogni catena, che deve integrare i propri sistemi informativi con quelli del distributore, condividendo dati di stock e di sell-out?. Nella fornitura di servizi, inoltre, va tenuto in considerazione che il rapporto con il mondo della GD è basato su esigenze specifiche per le centrali e le sedi periferiche e che l’Italia, oltre che stretta e lunga, ha anche le isole. ?Certamente le richieste variano da insegna a insegna – commenta Gaioli – ma anche da un PV all’altro. Inoltre, l’interesse per i prodotti It è determinato dalla realtà di mercato in cui ognuno opera. I servizi resi alla centrale o alle grandi superfici locali si differenziano in funzione della profondità del rapporto e dell’integrazione dei servizi di comunicazione e di scambio dei dati. Più questi sono integrati e maggiori sono i vantaggi per entrambe le strutture. In particolare Executive mette a disposizione dei PV un’esclusiva interfaccia web che permette la gestione online degli ordini e l’adesione alle promozioni, in modo indipendente dagli orari?. Sulle differenze il parere di Rustignoli è il seguente: ?Le differenziazioni sono inevitabili, con la necessità di servizi di comunicazione dati sulle centrali e con una relazione continua, invece, sulle periferie. Inoltre, non va dimenticato che da nord a sud esigenze, e costi, variano?. Per il distributore e i suoi servizi è comunque indispensabile armonizzare il modello di business con tutti i propri clienti. ?Certamente ogni catena ha le sue tipicità – spiega Antonio Gabba – e la capacità del distributore deve essere quella di capire le peculiarità di ognuna. I servizi forniti dipendono anche dall’organizzazione delle insegne stesse. In alcuni casi, la centrale ha un ruolo dominante, in altri casi ogni PV locale è, per noi, come una piccola centrale?. Dello stesso parere è anche il Company Consumer Manager di Esprinet che aggiunge: ?Dobbiamo sempre avere relazioni a un doppio livello, tenendo in considerazione che esistono centrali e PV locali con capacità decisionali autonome, ma sempre in sinergia, e realtà GDS composte da centrali e soci. Ciò che differenzia le richieste di servizi di questi interlocutori è che, in genere, le centrali vogliono una logistica impeccabile e una rotazione perfetta dei prodotti sia per attività promozionali sia di griglia, mentre le sedi periferiche cercano consegne non troppo corpose e servizi che tolgano lavoro al personale interno, sempre più ridotto, apprezzando, quindi, il supporto merchandising che gli forniamo. Inoltre, tutti desiderano la rapida gestione delle anomalie, un ponte diretto con il fornitore nel caso di merce che ruota poco, consigli su prodotti nuovi per completare lo scaffale. Non va dimenticato, infine, che le consegne e la gestione delle merci sulle isole richiedono più tempo?. Nella visione di Tech Data vanno tenute in considerazione anche altre caratteristiche. ?Le differenze dipendono dal tipo di mercato cui si rivolgono le catene GD – è la tesi di Arduini – dal perimetro della loro offerta e dalla loro storia e organizzazione sul territorio. Siamo prevalentemente concentrati sui servizi alla centrale, ma stiamo approcciando le realtà periferiche con servizi di analisi del business e sviluppo di categorie merceologiche potenzialmente appetibili per queste strutture. Nelle richieste di servizi c’è anche una consulenza sui prodotti con attenzione diversa alle innovazioni tecnologiche o all’economicità delle referenze?.

Vendor, stock e qualche consiglio In tutto questo che ruolo svolgono i vendor? Secondo Rustignoli la principale competenza dei produttori di It sta nella capacità di generare richiesta per poi affidare la gestione dei servizi al distributore. Questa tesi è condivisa anche dall’Amministratore Delegato di Actebis, che sottolinea: ?In generale il produttore demanda al distributore l’erogazione dei servizi e in questo sta il nostro valore aggiunto. Per cui è necessario che gestisca, a valle, politiche di prezzo che permettano una marginalità coerente con i livelli di servizio richiesti?. In questa direzione va anche la risposta del Sales Director di Tech Data che specifica: ?Il distributore ha un ruolo di convergenza degli obiettivi sia del vendor sia della GD, ed è per questo che esiste un’interazione per definire i prodotti/servizi da erogare al mondo retail?. Per Esprinet questo significa, soprattutto, che i produttori devono affidarsi a un distributore che possa garantire un livello di servizi molto elevato, a valore aggiunto, svolgendo un ruolo di supporto diretto per molti brand all’interno della stessa catena e razionalizzando il lavoro del rank jobber. Fra i servizi più apprezzati dalla GDO/GDS c’è, ovviamente, l’aiuto che i distributori possono dare nel caso di rottura di stock, specialmente per quanto riguarda le promozioni e i periodi clou come quello natalizio. Non avere la merce, infatti, significa perdere delle vendite e, per la distribuzione, questo è inammissibile. Mentre alcuni distributori considerano inevitabile questo fenomeno, altri insistono sulla validità di una buona pianificazione e sulla possibilità di un veloce riapprovvigionamento. ?Se la pianificazione è stata fatta per tempo con pieno utilizzo delle procedure di verifica – conferma Gaioli – la rottura di stock è un caso sporadico. Tuttavia, nessuno ha la sfera magica ma, grazie alle procedure implementate, possiamo supportare le catene anche quando il successo di un’iniziativa lascia senza merce un PV. Infatti, riusciamo a lanciare l’avviso di rischio di overstock con un certo anticipo, grazie anche alla velocità con cui i dati viaggiano sulla rete di comunicazione?. Per Actebis la buona pianificazione, antidoto per eccellenza contro tutte le rotture di stock, significa anche vicinanza quotidiana con l’insegna e ottima collaborazione con i vendor, mentre per Tech Data il monitoraggio regolare dei dati di sell-out permette la precisa definizione del magazzino e la gestione dei picchi di richiesta. Inoltre, la società garantisce consegne in 24/48 ore che sopperiscono alle esigenze più impellenti. ?La gestione delle rotture di stock delle catene dipende da ogni singolo caso – ribadisce Vitali. Alcune volte, cerchiamo prodotti similari a quelli esauriti, altre volte interveniamo presso il vendor per avere prodotti con caratteristiche leggermente superiori allo stesso prezzo. Nel futuro, però, vorremmo gestire anche le promozioni delle catene GDO/GDS in modo diverso, e cioè facendo una prima consegna per poi gestire in tempi rapidi l’approvvigionamento dopo il lancio della promozione, in modo da garantire la merce proprio dove c’è la maggiore necessità?. L’interesse dei distributori a servire meglio le catene GDO/GDS mostra che ci possono essere metodi, quindi, per trasformare i servizi in vantaggi concreti per tutta la filiera. Metodi che passano, soprattutto, da una condivisione di dati e obiettivi. ?Vorrei consigliare alle insegne della GD di condividere con noi non solo gli obiettivi a breve termine, ma anche quelli più strategici del medio periodo – ribadisce Arduini. In questo modo è possibile costruire una soluzione mirata e i processi necessari per raggiungerla nei tempi e con gli standard qualitativi definiti dal cliente?. Sulla conoscenza reciproca e il contatto quotidiano insiste Actebis che, ogni anno, organizza anche un incontro istituzionale per un confronto e la messa a punto di un business comune. ?È fondamentale che le catene sappiano di poter contare su una struttura organizzativa con capacità d’ascolto elevata, risposta immediata e condivisione delle sfide di profittabilità – ribadisce Marco Gaioli. Per alcune realtà l’invito è quello di conoscere più a fondo la validità dei servizi che Executive offre. In tutti i casi, Sara Magni, responsabile del coordinamento dell’area GD, è in grado di prospettare, con competenza ed esperienza, tutte le soluzioni per migliorare il business in questo segmento?. Un invito a cambiare e innovare è proposto, invece, da Esprinet. ?Finita l’attività di negoziazione – conclude Vitali – bisogna fare progetti innovativi per poter cambiare le regole del gioco. Le marginalità si riducono, i costi aumentano, i costi occulti sono troppi. Esprinet vuole quindi proporsi alla GDO/GDS come un partner che offre servizi personalizzati per ridurre i problemi, dando valore aggiunto. Il puro sconto sulla merce, infatti, non è più una strada praticabile per costruire il business del futuro?.

Autore: ITespresso
Clicca per leggere la biografia dell'autore  Clicca per nascondere la biografia dell'autore