Strategia attiva per la GDO

Aziende

Daniele Rustignoli, Sales Manager Division Mass Merchandising e Consumer Electronics di Ingram Micro, ha in mente una strategia attiva e propositiva verso la grande distribuzione, contribuendo alla realizzazione dei volantini con nuovi prodotti e vendor emergenti

Proattiva e propositiva. È così che Daniele Rustignoli, Sales Manager Division Mass Merchandising e Consumer Electronics di Ingram Micro, vuole la sua divisione. “Uno dei principali obiettivi che ci siamo proposti tra la fine di quest’anno e il primo semestre dell’anno prossimo è un miglior supporto alle insegne per l’analisi, lo studio e la realizzazione dei volantini. Vogliamo essere noi a proporre quello che effettivamente il mercato chiede, o che non chiede ancora ma che noi siamo sicuri possa apprezzare. Oggi siamo passivi, sono i comitati delle varie insegne che decidono i prodotti da mettere in promozione. I grandi vendor hanno un ruolo preponderante e noi subiamo quello che hanno concordato con l’insegna, il nostro ruolo è puramente logistico e finanziario”. Si tratterebbe di realizzare volantini extra, piccoli pieghevoli focalizzati soprattutto sui prodotti a contorno del Pc: borse, accessori, consumabili, storage. Ingram Micro si occuperebbe di tutto: dalla scelta dei prodotti all’impaginazione, alla stampa e alla distribuzione del volantino, fino alla presenza dei prodotti sullo scaffale. Una conclusione a cui Rustignoli è giunto dopo 18 duri mesi per inserirsi nel business della grande distribuzione e della distribuzione specializzata. Non deve essere stato facile inserirsi in un mercato come quello della GDO e GDS con regole tutto sommato molto diverse rispetto al canale tradizionale. Che per di più ultimamente risulta anche piuttosto affollato? Siamo entrati tra virgolette per ultimi ma non come degli sprovveduti: avevamo inevitabilmente nel nostro parco clienti realtà attive in questi segmenti. Entrando per ultimi abbiamo dovuto fare a spallate in un settore non dico già chiuso, ma molto stagnato, che non permetteva di dettare legge. Abbiamo dovuto adeguarci alle loro regole e ci siamo riusciti. Abbiamo più che rispettato gli obiettivi, ragionevoli, che ci eravamo dati e riscontrato una grossa considerazione. È quello che ci sta dando la fiducia e la voglia di continuare a investire. Da un numero di clienti iniziali che non superava le venti unità, oggi annoveriamo più di 120 ragioni sociali. Abbiamo incontrato minori difficoltà con le insegne dell’elettronica di consumo, più vicine al nostro mercato, stringendo accordi con le principali realtà. Nell’ambito della GDO lavoriamo fin dall’anno scorso con due insegne importanti, una a livello locale e una a livello nazionale, che ci hanno permesso di farci le ossa. Ora stiamo per firmare con altre due insegne a carattere nazionale che ci consentiranno di capire ancora meglio le differenti esigenze di questi interlocutori, perché non ce n’è uno uguale all’altro. È un mercato che cresce fortemente: proprio nel momento in cui il canale tradizionale dell’It ha rallentato, noi abbiamo preventivato un incremento importante rispetto al mercato It classico. Se per quest’ultimo ci aspettiamo una crescita del 4-5%, almeno il doppio è il nostro obiettivo nella GDO e GDS. Qual è allora il segreto per farsi strada? Crederci fermamente. Ingram Micro è convinta che nel prossimo futuro questo business sarà un elemento importante dei nostri numeri, legato a questa convinzione c’è l’investimento anno su anno in questo mercato. Dalla nostra abbiamo due elementi molto importanti: il primo è la logistica, fiore all’occhiello dell’azienda, l’altro è il presidio territoriale delle nostre persone. Siamo in grado di supportare se non tutti i punti vendita, sicuramente tutte le ragioni sociali attraverso una rete di agenti. Sono cinque per ora, ma cresceranno nel corso dell’anno. Il team di persone dedicate alla grande distribuzione sfiora ormai le 15 unità, oltre agli agenti, i nostri commerciali interni seguono tutte le problematiche di back office. In più all’interno dei vari department altre persone supportano l’attività della divisione: credito, customer service, amministrazione, marketing e acquisti. Parliamo del vostro fiore all’occhiello, la logistica Il mercato ci ha assegnato ormai da anni la leadership in questo settore, noi ne siamo orgogliosi e cerchiamo di trasferirla e venderla al meglio. Perché a differenza di altri nostri competitor noi il magazzino l’abbiamo a tre metri: 18 mila metri quadri con decine e decine di persone che ci lavorano quotidianamente, siamo in grado di gestire e personalizzare tutte quelle che sono le problematiche del cliente: consegne personalizzate, su appuntamento, prenotazioni delle ribalte e gestione di corrieri. Non abbiamo ancora un vero e proprio magazzino virtuale, però siamo in grado di non rendere visibile agli altri sales department tutta una serie di codici che sono invece destinati al mercato consumer. Questo ci permette di prenotare i prodotti che andranno in consegna, dietro pianificazione dei vendor. Prezzo o servizio qual è l’arma vincente. Andare sul mercato a colpi di sconti o cercare di offrire del valore? La risposta è diversa a seconda che si parli di GDS o di GDO. Nel primo caso prezzo e servizio sono due elementi che vanno di pari passo, quindi il prezzo è importante ma lo è altrettanto il livello di servizio che si riesce a erogare. Se parliamo di GDO l’80% della valenza oggi è ancora data dal prezzo, il servizio poi lo dettano loro. E se non sei capace di garantire il servizio che chiedono, oltre ad avere dato il prezzo, hai fatto fiasco. Il servizio in questo caso si riassume in tutti gli aspetti legati alle operation: cioè la logistica, il presidio territoriale e un livello di back office molto elevato, vale a dire un supporto interno che sia in grado di rispondere a qualsiasi richiesta non solo di carattere commerciale ma anche di customer service. Dovendo dare in alcuni casi per legge delle garanzie al consumatore, dobbiamo essere in grado di avere una gestione interna sufficientemente preparata per i classici diritti di resi entro un certo numero di giorni dall’emissione dello scontrino, piuttosto che alcuni mesi di diritto di reso merce invenduta perché cambia il listino prodotti e così via. Nella GDS è diverso: parli con il titolare di un punto vendita, quindi con un imprenditore e come tale va rispettato. Ha sicuramente le sue esigenze ma capisce anche i limiti di un distributore. Con loro è più facile capirsi e parlare la stessa lingua, anche perché sono più simili agli operatori tradizionali. GDO e GDS sono quindi due mercati profondamente differenti Sì, oltre alle diversità già citate c’è l’aspetto finanziario. La GDS ha i classici problemi di fido, la GDO tende a procrastinare i pagamenti. Da questo punto di vista però la grande distribuzione è molto maturata: fino a poco tempo fa pensavano di poter trattare un Pc allo stesso modo degli spaghetti, ora stanno rivedendo i termini di pagamento e si comincia a dialogare. Certo è importante che non ci sia neanche una virgola fuori posto, ma se c’è è perché non è stato erogato un livello di servizio all’altezza delle richieste. Al momento non abbiamo avuto molti problemi, tranne qualche incidente di percorso. Uno degli intoppi più frequenti è aver prenotato una ribalta per lo scarico e non aver mantenuto i tempi, quindi la merce non viene scaricata e torna in deposito dallo spedizioniere, dove è necessario prendere un altro appuntamento. E il fermo deposito viene pagato, guarda caso, dal distributore. Rari gli intoppi grossi, come le diatribe nell’ambito della numerica della merce trasportata o i furti. Devo però dire che da questo punto di vista il vendor comincia a essere più sensibile e supporta meglio i disagi del distributore. Deve essere difficile mantenere i margini in queste condizioni È più che difficile. D’altra parte proprio perché si tratta di un mercato in crescita c’è sovraffollamento e dove c’è un eccesso di offerta, la concorrenza va alle stelle e il margine ovviamente ne risente. Va detto che il vendor fa il possibile per mantenere i margini del distributore, perché poi non abbia difficoltà a pagarlo. Il vendor non ha interesse a far sì che i distributori si scannino su un’insegna. Quali sono allora i vantaggi nel lavorare con la GDO e con la GDS? I vantaggi sono alcuni, non tanti, per esempio come già detto il fatto di essere in un mercato in crescita. È importante per alcuni vendor di seconda fascia, che, per far conoscere il proprio prodotto, piuttosto che investire su campagne pubblicitarie, decidono di distribuirlo nella grossa insegna, lì il cliente può vederlo direttamente, toccarlo, provarlo. Per contro esiste un rischio finanziario perché l’esposizione, oltre a essere medio-lunga, è alta. Inoltre la marginalità ormai è talmente bassa che basta veramente poco per perdere quattrini. Vista questa situazione è possibile pensare a modelli di vendita diretta? Sì, qualcuno lo sta già facendo e mi riferisco ad alcune insegne nell’ambito dell’elettronica di consumo per fortuna ancora molto poche. Anche nella GDO si sono verificati alcuni casi come conseguenza di alcuni accordi internazionali. I vendor coinvolti sono più di uno, anche se si tratta per il momento di special deal e non di standard. Spero che i vendor non cadano in questo tranello: sarebbe un errore per loro tornare ad adottare un modello di vendita diretta, in primo luogo perché non ne hanno più la struttura, smantellata per ridurre i costi, per esempio non hanno più piattaforme logistiche nei singoli Paesi. Inoltre un’insegna non è in grado di pianificare l’attività a sei mesi, tenendo presente le necessità del produttore per dare fiato alla produzione e gestire la piattaforma logistica europea. Ci sono troppi elementi che secondo il mio punto di vista ancora non sono maturi, ma che potrebbero diventarlo in un futuro non molto lontano. Come si può allora mantenere la competitività? Nella GDS viene apprezzata molto più che nella GDO, tutta l’attività legata alla logistica. Un altro elemento che fa la differenza è inevitabilmente il premio di fine anno, i classici incentivi e rebate, che tutte le insegne chiedono. Un valore che può fare la differenza nella GDO è un contributo marketing idoneo da erogare nel momento in cui si decide di fare un volantino, proponendo prodotti a prezzi particolarmente aggressivi. Possibilità quest’ultima che scaturisce attraverso un lavoro di team con i colleghi del marketing e degli acquisti, che hanno preventivamente interpellato il vendor per vedere se ci sono stock interessanti da mettere sul volantino. C’è tutto un lavoro di preparazione e di proposta all’insegna che non è detto abbia un esito positivo e che però la grande distribuzione si aspetta. Perché il business, oramai è assodato, dipende in gran parte dai volantini e i consumatori ne sono consapevoli Ormai il 90% del fatturato sviluppato dai prodotti it è ricavato dal promozionale per la Gdo; al continuativo, ai prodotti che metti a scaffale e aggiorni periodicamente, rimane uno scarno 10%. Leggermente diversa in positivo è la situazione nella GDS, in questo caso circa il 70% del business deriva dal promozionale. Ci sono insegne che sviluppano dai 10 ai 15 volantoni all’anno, altre invece arrivano a 28, vale a diremo ogni 15 giorni. Eppure i margini li fanno lo stesso, anche sull’informatica e sull’elettronica di consumo, grazie alla pedonabilità, sulle migliaia di persone che entrano in un supermercato a comprare il prosciutto, una percentuale interessante compra anche la confezione di Cd o il Pc. Nel caso dei computer il continuativo serve più che altro da vetrina: il consumatore ormai conosce il modus operandi della grande distribuzione e, una volta visto il prodotto, se non ne ha un bisogno immediato, aspetta il volantino e lo compra in promozione, magari con i classici finanziamenti a tasso zero e in 15 mesi. Spesso i consumatori lamentano una scarsa preparazione degli addetti alla vendita, soprattutto nella GDO. Avete in progetto di fare formazione o pensate che sia contronatura? La formazione è un elemento ancora molto critico in questo mercato. Ci sono insegne, quasi esclusivamente nelle GDS, che hanno approcciato questo aspetto in maniera seria e radunano periodicamente gli addetti alle vendite per aggiornarli. Solitamente si tratta di informazioni legate alle iniziative del momento e non a tutto il listino. Non la definirei comunque un’iniziativa contro natura, quello che possiamo fare, perché questo è il ruolo del distributore, è sensibilizzare il vendor, l’unico che può fare una formazione davvero approfondita. La formazione è ulteriormente difficile perché i clienti vogliono soluzioni non semplici prodotti, ma le soluzioni sono molteplici perché in un punto vendita della GDO entrano consumatori dai profili più diversi: dal professionista al principiante assoluto, dall’appassionato di fotografia al melomane. Spesso c’è anche un input da parte dell’insegna a non perdere tempo, l’addetto al bancone deve dare qualche informazione ma non può permettersi di perdere un quarto d’ora a spiegare com’è fatto un notebook o a capire quali sono le esigenze di quel consumatore specifico. Questo naturalmente nella GDO, ma la realtà è molto variegata e nella GDS è molto più facile trovare personale molto competente, ci sono anche catene che fanno della preparazione un punto forte e che si rivolgono a un’utenza di professionisti.

Autore: ITespresso
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