Sulle ali del volantone

Management

Non molto tempo fa i flyer pubblicitari venivano utilizzati da poche catene e solitamente in prossimità di occasioni speciali. Oggi invece, per GDO e GDS, sono diventati uno strumento strategico, un appuntamento periodico importante per la crescita del fatturato dei comparti informatica e consumer electronics. Ne abbiamo parlato con alcuni operatori della grande distribuzione e con un produttore, per scoprire le dinamiche che stanno alla base di questo tipo di comunicazione

Sono molte le formule pubblicitarie e promozionali che la GDO/GDS ha sviluppato in questi anni per promuovere i suoi prodotti presso il pubblico dei consumatori, ma il mezzo risultato più idoneo per aumentare velocemente le vendite è quello del volantino recapitato, tramite posta o addetti pubblicitari, in tutti i caseggiati delle città. Questo strumento, oltre a far conoscere promozioni e tagli prezzo, ‘sottocosto’ e offerte speciali, sta diventando un vero e proprio veicolo informativo per quanto riguarda i prodotti tecnologici di informatica e consumer electronic, ma anche un ottimo sistema per promuovere i siti di ecommerce delle catene più moderne. L’appuntamento del volantone con il pubblico è ormai un’abitudine periodica e una richiesta imprescindibile a Natale, quando tutti sono alla ricerca dell’offerta più vantaggiosa. Tuttavia per ottenere il miglior risultato gli operatori studiano accorgimenti specifici che riescono a sollecitare, nei consumatori, bisogni diversificati.

La pianificazione dei volantini che, nella GDS, ha ormai una frequenza trisettimanale, parte da un piano di marketing annuale, su cui si innestano soluzioni personalizzate o comunicazioni legate ad eventi particolari. Quest’anno, per esempio, si è puntato sulle Olimpiadi invernali e sui Mondiali di calcio. Ci sono, ovviamente, periodi ricorrenti come il Natale, il periodo pre-estivo, il ‘back-to-school’ che richiedono la realizzazione di volantini promozionali con una gamma di prodotti pre-definita, ma sta poi alla sensibilità della catena stabilire le offerte più adeguate fra le numerose merceologie che compongono il mercato hi-tech. “Per organizzare al meglio l’attività informativo/pubblicitaria tramite volantoni – esordisce Antonino Strati, Responsabile Marketing di Euronics – per prima cosa si definisce un piano di marketing che stabilisce quali settori vanno enfatizzati nei diversi periodi dell’anno. A questi si aggiungono gli eventi che possono catalizzare l’attenzione dei consumatori sui vari prodotti. Di massima, a gennaio si punta sui prodotti a prezzo di saldo, a febbraio ci sono state le Olimpiadi invernali, in aprile/maggio promuoveremo i prodotti audio/video per i Mondiali di calcio, a giugno/luglio si può puntare su fotocamere e videocamere digitali ma anche lettori Mp3, a settembre tutta l’informatica che interessa il ritorno a scuola, fino ad arrivare alla grande offerta di Natale”. Su una campagna al mese puntano anche altre insegne della GDS. “Sicuramente i volantoni sono lo strumento pubblicitario più utilizzato in questi ultimi anni – specifica Dario Bollini, Marketing Manager di Expert Italy. La loro pianificazione viene inserita all’interno di un piano marketing annuale complessivo. In sede di programmazione si decide il numero di volantoni, i loro periodi di uscita e, in linea di massima, i contenuti promozionali e di prodotto, dettagli che andranno poi affinati con l’avvicinarsi della stampa. La programmazione dei volantoni dipende dalla stagionalità e dalla pressione promozionale del mercato. In genere è mensile. Sostanzialmente, tendiamo a proporre l’intera gamma di merceologie. A variare sono i ‘pesi’ relativi alle singole categorie di It e Ce a seconda della stagionalità di vendita e degli eventi. Per esempio, quest’anno, i Mondiali di calcio”. Ma come vengono scelte le referenze da mettere in promozione e quante devono essere per volta? “Nella nostra offerta gli articoli di informatica e audio/video rappresentano circa la metà del nostro fatturato – risponde Strati. Nella Ce sono molto appetibili gli Lcd Tv o i modelli al plasma, e nei volantini, su 20 televisori proposti, 12 sono con questa tecnologia, così come cresce la presenza di lettori Mp3. Prendono piede anche i navigatori satellitari. Nell’informatica viene riservato sempre più spazio a notebook, stampanti fotografiche e multifunzioni a colori, ma, nel volantino, si promuovono anche router, modem Wi- Fi e tutto il discorso entertainment, dalla consolle ai lettori Dvd. Anzi, proprio il comparto dell’intrattenimento sta crescendo notevolmente ed è per questo che, internamente, abbiamo appena assunto una persona incaricata di incrementare questo business”. Decidere il mix di prodotti informatici ed elettronici da promuovere in ogni volantone non è sempre semplice e la scelta è influenzata da notevoli fattori che condizionano anche i tempi di realizzazione. È necessario, infatti, stabilire i prodotti con i category manager ma anche valutare le offerte delle aziende produttrici, definire i prezzi, la veste grafica e la pianificazione finanziaria collegata, la realizzazione grafica e la distribuzione sul territorio. Euronics, che si appoggia a un’agenzia pubblicitaria cui fornisce foto, testi, contenuti e descrizioni, dà indicazioni di massima che vedono gli Lcd Tv o al plasma detenere il 60% delle proposte audio/video e i notebook il 40/50% circa dell’offerta It, con i giochi e le consolle che raggruppano un 5%, mentre i programmi software una percentuale variabile dal 5 al 10%. In totale, su un volantone di 8/12 pagine, la catena dedica all’It da 20 a 35 referenze (compresi gli accessori), mentre per la Ce offre, in genere, tra i 15 e i 20 prodotti. Più vasta è la proposta di Expert Italy che mette insieme più merceologie e offre, globalmente, volantini con 100 prodotti per le superfici più grandi e 60 per quelle meno vaste che non trattano l’informatica. La numerosità dei volantoni proposti durante l’anno dalle catene dalla GDS è sempre elevata, pur evidenziando una minor stagionalità (tranne che nel periodo natalizio, nel quale il volantone ha addirittura una valenza doppia rispetto a quelli realizzati nei mesi precedenti), ma anche una continua necessità di proporre promozioni, offerte speciali, prezzi superscontati.

La pianificazione dei volantini che, nella GDS, ha ormai una frequenza trisettimanale, parte da un piano di marketing annuale, su cui si innestano soluzioni personalizzate o comunicazioni legate ad eventi particolari. Quest’anno, per esempio, si è puntato sulle Olimpiadi invernali e sui Mondiali di calcio. Ci sono, ovviamente, periodi ricorrenti come il Natale, il periodo pre-estivo, il ‘back-to-school’ che richiedono la realizzazione di volantini promozionali con una gamma di prodotti pre-definita, ma sta poi alla sensibilità della catena stabilire le offerte più adeguate fra le numerose merceologie che compongono il mercato hi-tech. “Per organizzare al meglio l’attività informativo/pubblicitaria tramite volantoni – esordisce Antonino Strati, Responsabile Marketing di Euronics – per prima cosa si definisce un piano di marketing che stabilisce quali settori vanno enfatizzati nei diversi periodi dell’anno. A questi si aggiungono gli eventi che possono catalizzare l’attenzione dei consumatori sui vari prodotti. Di massima, a gennaio si punta sui prodotti a prezzo di saldo, a febbraio ci sono state le Olimpiadi invernali, in aprile/maggio promuoveremo i prodotti audio/video per i Mondiali di calcio, a giugno/luglio si può puntare su fotocamere e videocamere digitali ma anche lettori Mp3, a settembre tutta l’informatica che interessa il ritorno a scuola, fino ad arrivare alla grande offerta di Natale”. Su una campagna al mese puntano anche altre insegne della GDS. “Sicuramente i volantoni sono lo strumento pubblicitario più utilizzato in questi ultimi anni – specifica Dario Bollini, Marketing Manager di Expert Italy. La loro pianificazione viene inserita all’interno di un piano marketing annuale complessivo. In sede di programmazione si decide il numero di volantoni, i loro periodi di uscita e, in linea di massima, i contenuti promozionali e di prodotto, dettagli che andranno poi affinati con l’avvicinarsi della stampa. La programmazione dei volantoni dipende dalla stagionalità e dalla pressione promozionale del mercato. In genere è mensile. Sostanzialmente, tendiamo a proporre l’intera gamma di merceologie. A variare sono i ‘pesi’ relativi alle singole categorie di It e Ce a seconda della stagionalità di vendita e degli eventi. Per esempio, quest’anno, i Mondiali di calcio”. Ma come vengono scelte le referenze da mettere in promozione e quante devono essere per volta? “Nella nostra offerta gli articoli di informatica e audio/video rappresentano circa la metà del nostro fatturato – risponde Strati. Nella Ce sono molto appetibili gli Lcd Tv o i modelli al plasma, e nei volantini, su 20 televisori proposti, 12 sono con questa tecnologia, così come cresce la presenza di lettori Mp3. Prendono piede anche i navigatori satellitari. Nell’informatica viene riservato sempre più spazio a notebook, stampanti fotografiche e multifunzioni a colori, ma, nel volantino, si promuovono anche router, modem Wi- Fi e tutto il discorso entertainment, dalla consolle ai lettori Dvd. Anzi, proprio il comparto dell’intrattenimento sta crescendo notevolmente ed è per questo che, internamente, abbiamo appena assunto una persona incaricata di incrementare questo business”. Decidere il mix di prodotti informatici ed elettronici da promuovere in ogni volantone non è sempre semplice e la scelta è influenzata da notevoli fattori che condizionano anche i tempi di realizzazione. È necessario, infatti, stabilire i prodotti con i category manager ma anche valutare le offerte delle aziende produttrici, definire i prezzi, la veste grafica e la pianificazione finanziaria collegata, la realizzazione grafica e la distribuzione sul territorio. Euronics, che si appoggia a un’agenzia pubblicitaria cui fornisce foto, testi, contenuti e descrizioni, dà indicazioni di massima che vedono gli Lcd Tv o al plasma detenere il 60% delle proposte audio/video e i notebook il 40/50% circa dell’offerta It, con i giochi e le consolle che raggruppano un 5%, mentre i programmi software una percentuale variabile dal 5 al 10%. In totale, su un volantone di 8/12 pagine, la catena dedica all’It da 20 a 35 referenze (compresi gli accessori), mentre per la Ce offre, in genere, tra i 15 e i 20 prodotti. Più vasta è la proposta di Expert Italy che mette insieme più merceologie e offre, globalmente, volantini con 100 prodotti per le superfici più grandi e 60 per quelle meno vaste che non trattano l’informatica. La numerosità dei volantoni proposti durante l’anno dalle catene dalla GDS è sempre elevata, pur evidenziando una minor stagionalità (tranne che nel periodo natalizio, nel quale il volantone ha addirittura una valenza doppia rispetto a quelli realizzati nei mesi precedenti), ma anche una continua necessità di proporre promozioni, offerte speciali, prezzi superscontati.

In quest’ultimo periodo, infatti, il numero minimo di queste proposte varia dai 10 ai 15 volantoni all’anno, se non addirittura a valori nettamente superiori. Euronics, per esempio, realizzerà nel 2006, a livello centrale, 10 iniziative di questo tipo, cui se ne aggiungono altre 4/5 progettate e organizzate localmente dai soci della catena. Il che significa una proposta nuova ogni tre settimane circa. “Nominalmente un volantone dura tre settimane e mezzo – sottolinea Strati – ma il grosso della vendita avviene entro i primi 15 giorni”. Addirittura più ridotto è il tempo ideale identificato da Bollini, Expert Italy, che specifica: “I dati in nostro possesso testimoniano una progressiva contrazione della durata dell’efficacia del volantino, fino a un minimo di 7-10 giorni. Questo è valido soprattutto nelle grandi superfici. Per punti vendita più piccoli la durata può essere maggiore. Nella media dei nostri negozi, un volantino può essere appetibile per la vendita due settimane circa”. Oltre alla veste grafica, alla scelta delle foto, al mix di prodotti, gli altri fattori importanti per catalizzare l’attenzione dei consumatori sono le caratteristiche e, naturalmente, i prezzi. Quando i prodotti sono numerosi e lo spazio per illustrarne le peculiarità molto ridotto, non è facile scegliere quali pregi evidenziare, ma c’è chi sa fare un buon uso di spazi e parole. “Le caratteristiche dei prodotti – è la tesi di Strati – vanno ridotte all’essenziale: devono essere poche e facilmente comprensibili. Inoltre, da quest’anno, abbiamo scelto di immettere nel volantino, oltre ai dati salienti dei prodotti di It e Ce, anche dei box informativi che spiegano, per esempio, che cosa significano Wi-Fi o alta definizione. Lo scopo è quello di fare della formazione per il consumatore sul contenuto tecnologico dell’offerta di Euronics. I dati tecnici vengono estrapolati dalle schede fornite dai produttori con i quali, in genere, esiste una sinergia per determinare il prezzo aggressivo con il quale lanciare il prodotto. Non manca, infine, l’informazione relativa alla promozione finanziaria legata all’acquisto a rate”. Ridotta all’essenziale è la comunicazione di Expert Italy, come spiega Bollini. “Nei testi che accompagnano le foto dei prodotti – ribadisce il manager – cerchiamo di evidenziare le funzioni più significative, con un occhio all’utilità per il consumatore. Ma sempre più spesso nei nostri volantini puntiamo a sostituire i testi con le icone”. Una parte importantissima dello studio e della realizzazione degli stampati promozionali spetta alla previsione di vendita dei prodotti offerti. Sulla base dell’analisi, infatti, verrà effettuato l’acquisto del numero di pezzi dal produttore o dal distributore. “Per capire il successo che potrà avere una promozione su volantone – conferma il Responsabile Marketing di Euronics – ci appoggiamo, in genere, all’analisi del nostro storico sul venduto di quelle specifiche tipologie di prodotto, in quel determinato periodo. Se si tratta di articoli totalmente nuovi, invece, ci si affida alle previsioni delle società produttrici, ma il dato più vicino alla realtà scaturisce da un mix fra i due dati previsionali”. Più difficile è stabilire quanti clienti nuovi porta alla catena ogni volantino promozionale anche se è possibile valutarne l’efficacia sull’incremento di fatturato. “Non ci è possibile capire quanta clientela nuova riesca a catturare l’offerta del volantone – continua Strati – ma possiamo dire che un volantino di media efficacia, a livello nazionale, si traduce in aumenti di fatturato dell’ordine del 15/20%. Qualche informazione in più si ottiene attivando la carta di credito del finanziamento, ma l’analisi dettagliata è impossibile. La nostra sensazione è che ci possa essere qualche migliaio di nuovi clienti a iniziativa ma non sappiamo se poi restino fedeli alla catena”. In tema di efficacia, il volantone viene utilizzato anche per promuovere gli acquisti online e, sotto questo punto di vista, Euronics ha verificato che un effetto trainante esiste.

Simile ma diversa è l’esperienza delle catene della Grande Distribuzione Organizzata che, nelle sue comunicazioni pubblicitarie, spesso, deve far convivere il food con l’informatica e l’elettronica, e le promozioni con le offerte ‘sottocosto’. L’esperienza ha comunque portato anche queste strutture della Distribuzione Moderna a inserire sempre nelle loro proposte commerciali un buon mix di prodotti tecnologici. Le pianificazioni dei volantini, anche per queste realtà, seguono una programmazione annuale con tempi variabili intorno ai 45 giorni per la messa a punto della singola proposta. “Solitamente realizziamo circa 30 volantini l’anno – specifica Diego Sandri, Responsabile Elettrodomestici e Hi- Fi della Commerciale Brendolan del Gruppo Selex – cioè uno di tipo tradizionale ogni 15 giorni nel quale mescoliamo prodotti food e prodotti bazar a cui affianchiamo, però, iniziative particolari dedicate, come gli Special Fiera dell’Informatica o Fiera dell’Elettronica che sono 3/4 l’anno e, ovviamente, il volantone di Natale. A febbraio, per esempio, che è il momento più duro per questa tipologia di prodotti, si inserisce l’offerta ‘sottocosto’. La scelta degli articoli da evidenziare nasce da strategie marketing specifiche, ma anche dall’offerta di stock a prezzi particolarmente interessanti da parte dei produttori It e Ce che, specie a fine mese, propongono alla catena acquisti particolarmente convenienti. Dato che Brendolan nel segmento dell’elettronica rappresenta una realtà di parecchi milioni di euro l’anno, è anche nostro interesse poter disporre di prodotti a prezzi aggressivi. Nel nostro fatturato, infatti, il 10% proviene da prodotti hi-tech, che trattiamo con la stessa professionalità di uno specializzato. E da quest’anno, sulla scorta della positiva esperienza del 2005, pensiamo di incrementare fortemente pure l’offerta di prodotti informatici “. Anche gli Ipercoop hanno capito l’attrattiva che i prodotti di informatica ed elettronica esercitano sui consumatori, e destinano sempre ampio spazio sui volantoni a questi due segmenti. Alla pianificazione annuale – che viene realizzata non a livello centrale ma periferico – affiancano una flessibilità realizzativa che permette di apportare variazioni anche all’ultimo momento. “La struttura commerciale di una promozione tramite volantone – specifica Roberta Girotti, della Direzione Marketing Centrale Adriatica di Coop Italia – viene preparata con mesi di anticipo. La definizione dei prodotti specifici per famiglia merceologica può essere decisa anche nell’ultimo mese. La complessità del mercato può portare, inevitabilmente, a variazioni anche in prossimità dell’inizio della data di promozione. La forte innovazione tecnologica e la particolare attenzione dei consumatori verso questo tipo di prodotti, ha determinato un notevole sviluppo di questo segmento, tanto da permettere un ricambio costante nella proposta commerciale. La nostra esperienza ci ha indotto a valutare che il giusto mix è composto da un 60% di prodotti It e da un 40% di articoli Ce, fermo restando che queste percentuali possono variare su promozioni tematiche”. Tempi ridotti di promozione sono segnalati anche per la GDO, come confermano gli intervistati che parlano di volantoni della durata di non più di due settimane. “Secondo i nostri dati – sostiene Roberta Girotti – i volantoni devono avere una durata di 15 giorni, perché comprendono pacchetti commerciali completi di articoli food e non food. Essendo presenti in tutte le promozioni alcuni prodotti di informatica, non esiste un numero minimo e massimo, ma è sufficiente a completare l’offerta. Ci sono, comunque, alcuni periodi dell’anno nei quali i prodotti hitech sono indispensabili nell’offerta del volantone, come, per esempio, a Natale”. Più articolata è la risposta di Sandri che specifica: “Dal prossimo volantino l’offerta del segmento hi-tech, che oggi era intorno all’80% Ce e al 20% It, si sposterà su un mix del 35% a favore dell’informatica. Questi dati significano l’introduzione di almeno 24 voci nell’offerta promozionale, di cui almeno sei scelte fra Pc, notebook, accessori, monitor, stampanti multifunzione. Nel segmento elettronico la scelta cade su Tv Lcd e al plasma, lettori Dvd e impianti dolby. La durata migliore del volantino è 15 giorni, ma l’ideale sarebbe poter proporre promozioni settimanali che sono quelle a resa più alta, anche se implicano una rivoluzione costante delle zone promozionali”.

La realizzazione del volantino, quando si tratta di prodotti tecnologici, deve essere accompagnata anche da caratteristiche e prezzi aggressivi, ancora di più nel canale GDO. Per fortuna gli operatori hanno ormai affinato la loro competenza nella scelta dei dati più interessanti da abbinare alle immagini, per fornire una comunicazione concreta alla propria clientela attiva e potenziale. “Ormai abbiamo capito quali sono gli elementi che ogni consumatore verifica prima di fare un acquisto – sottolinea il manager di Brendolan. Per gli Lcd Tv, per esempio, è necessario fornire i pollici, il numero delle prese scart, il numero di canali, la tipologia di menu. Per i Pc, invece, non devono mancare indicazioni su processore, memoria, presenza del masterizzatore e numero di prese Usb. Tuttavia, mentre nei volantoni generici mettiamo pochi dati esemplificativi, quando prepariamo la comunicazione dedicata interamente al segmento elettronico o a quello informatico cerchiamo di dare il maggior numero di informazioni possibili. Sul fronte prezzi è solitamente la catena che decide la cifra da proporre al consumatore, sempre più aggressiva possibile. A volte facciamo azioni di co-marketing con i produttori, ma ovviamente tra un prodotto a 509 euro e uno a 499, suggerito da noi, ci si orienta sempre su quest’ultimo”. Chiarezza e trasparenza sono gli elementi che contraddistinguono l’informazione di Ipercoop verso i consumatori, anche tramite i volantoni. “Nell’ambito tecnologico Coop ritiene che dare grande importanza alle caratteristiche dei prodotti sia fondamentale ai fini della scelta sull’acquisto – precisa la manager della catena – ed è proprio su questo che abbiamo sviluppato una particolare sensibilità, così come facciamo per i nostri prodotti a marchio”. Ma l’iniziativa volantone aiuta a catturare nuovi clienti? “Valutare la numerosità della clientela nuova è sempre difficile – sostiene Sandri – anche perché l’efficacia della proposta promozionale veicolata con questi strumenti ha troppe variabili. Dipende, infatti, dal prodotto giusto, dal momento, dalla presenza o meno di identiche promozioni sul territorio geografico ecc. Posso dire che la nostra esperienza ci porta a dire che il volantone, solitamente, è un successo nell’85% delle vendite e porta alla catena, senz’altro, clienti nuovi. Quanti poi restano fedeli al punto vendita è difficilissimo da quantificare, a meno di fare immediatamente dopo una promozione altrettanto valida su un accessorio indispensabile, legato all’articolo precedentemente promozionato”. Su questo tema concorda anche la manager della Centrale Adriatica di Coop, sottolineando che i contatti che si riscontrano su ogni promozione del volantone sono sempre molto elevati.

Autore: ITespresso
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