Tecnologia formato GD

Management

Il 5° Forum Retail & GDO, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca, ha messo in luce l’offerta tecnologica e strategica per la Distribuzione moderna

La Grande Distribuzione, dal 2004, sta subendo notevoli modificazioni: sia perchè stanno cambiando i consumi, sia perché sta avvenendo una trasformazione strutturale che impatta fortemente sul settore. In questa evoluzione la tecnologia può aiutare molto per recuperare in efficacia ed efficienza. Sembra essere questo l’assunto delle nuove tendenze per gli operatori del settore, cui è stato recentemente dedicato un convegno di due giorni. Si è parlato, soprattutto, di Data Base e tecnologia applicata alla gestione dei dati, di Business Intelligence e pagamento elettronico, di Rfid e di carte fedeltà, di Wi-Fi e category management o Crm, ma anche di brand activation. Ciò che è stato messo in rilievo è il profondo cambiamento che hanno subito le modalità di acquisto e consumo che impongono, oggi, a una Distribuzione Moderna, di conoscere a perfezione gusti e usi dei clienti per creare i migliori assortimenti, le migliori offerte e i migliori prezzi.

La situazione economica del nostro Paese, che vede la persistenza di indici negativi, ha avuto un forte impatto sui consumi. Non solo ha cambiato le tipologie della merce comprata ma ha influenzato, fortemente, i consumatori sui temi del prezzo, delle promozioni ‘in store’ e sulla metodologia di acquisto. Secondo le analisi delle aziende del mass market, per esempio, il Punto vendita è diventato il luogo d’incontro fra industria, canale distributivo e shopper, dove è possibile fare la differenza e cogliere le opportunità; dove è possibile creare valore sul packaging e sul branding; dove targettizzare meglio gamma e merchandising e ottimizzare l’assortimento rispetto alla fascia di consumatori di riferimento. Il Pv, quindi, non è più solo il luogo dove si acquista, ma dove si stimola il consumatore che, oggi, incarna tre modelli differenti: chi acquista per consumare a casa; chi va nella grande superficie in base al tempo e ai bisogni scegliendo superette o iper, e infine chi è sul Pv e decide in base agli impulsi, all’informazione, a come è organizzato lo scaffale, ai prezzi, alle promozioni, ai percorsi. Gli studi si stanno focalizzando moltissimo su ciò che succede negli ultimi 50 metri prima della cassa. Per capire le cause dei vari comportamenti e pianificare le azioni, è necessario fare riferimento a quattro chiavi di lettura: assortimento ideale, prezzo, promozione, merchandising. Per l’industria che vuole percorrere la strada della ‘store activation’ è fondamentale interfacciarsi con i Pv e i capi-reparto. Per raggiungere questo scopo, per esempio, Unilever ha dato vita a due gruppi di operatori che visitano periodicamente supermercati e ipermercati, per collezionare dati precisi su presenza del brand, rottura di stock, prezzi, promozioni, al fine di agire immediatamente e gestire lo scaffale nel modo più efficace. La raccolta dei dati da scanner ha però bisogno di informazioni strutturate ed è per questo che la società utilizza un DataBase Oracle e un software per la reportistica di Business Objects. Ancora più interessante è l’applicazione che verifica l’andamento qualitativo delle promozioni addirittura da Internet (PromoWeb). I dati e le analisi, condivise con il direttore del Pv, diventano uno strumento ottimale per pianificare le azioni dell’industria, che può raccogliere numerose informazioni preziose: quanto tempo ci vuole per introdurre un nuovo prodotto nell’assortimento (circa quattro mesi), come evitare rotture di stock, come realizzare l’assortimento più efficace per singola realtà, quali sono le categorie di prodotti che impattano di più sulle rotture di stock, come pianificare le promozioni e dove posizionarle. Il tutto si traduce in una migliore qualità delle informazioni e delle azioni e, soprattutto, nella possibilità di risolvere, tempestivamente, le problematiche del Pv. Su questa scia si muovono altri protagonisti del segmento mass market, che sottolineano l’importanza, per una struttura della GDO tradizionale, di poter contrastare l’aggressità dei Discount. Henkel, per esempio, in una propria indagine ha evidenziato che i key driver della distribuzione moderna (risposte multiple) sono per il 61% i prezzi, per il 59% la qualità, per il 39% l’assortimento e per 35% la promozionalità. Un altro dato emergente è che il consumatore può scegliere la specificità del canale ed è attento alle promozioni mirate ed efficaci. Promozioni che il category manager può costruire prestando attenzione al layout, alla gestione dello scaffale, alla shopping experience, sviluppando la fedeltà all’insegna. Non è sempre il prezzo che sposta i consumi dato che, nei confronti delle promozioni esasperate, molti consumatori hanno un atteggiamento contrastante e cioè sono convinti che questi strumenti vengano applicati solo a determinati prodotti, spesso in scadenza. Ci sono poi dei rischi evidenti di mancata vendita: un’esposizione confusa e disordinata, una posizione merceologica sbagliata per un dato prodotto, oppure la rottura di stock. Proprio quest’ultimo elemento mostra che, se il cliente non trova il prodotto che cerca in una grande superficie, può comportarsi in due modi: il 43% cerca un altro Pv, il 57% effettua una scelta diversa da quella programmata.

Il testimone è poi passato agli operatori del settore Retail che, ovviamente, sono alle prese con una trasformazione evidente dei consumi, con esigenze emergenti e con una situazione economica che penalizza il settore. A tutto ciò è possibile rispondere con la tecnologia, che introduce efficienza e la segmentazione dell’offerta, in funzione dei profili della clientela. Coop Italia, per esempio, ha già all’attivo l’iniziativa ‘salvatempo’, cioè l’utilizzo del personal shopper device che permette al cliente di comporre il proprio scontrino di spesa tramite la lettura del codice a barre dei prodotti acquistati, per poi passare alla cassa unicamente per il pagamento. Questo sistema, per ora riservato ai soci Coop (il 22% della clientela totale), non solo permette di far risparmiare tempo ai clienti, ma ha fatto incrementare lo scontrino medio del 40%, ha triplicato l’efficienza della cassa e ha avuto un impatto benefico sull’ambiente, diminuendo di oltre 2,5 milioni di pezzi gli shopper di plastica. E il futuro di questa applicazione già prevede la possibilità di fare del marketing one-to-one e di inviare una comunicazione mirata e personalizzata in funzione delle esigenze. Coop ha anche altre le sperimentazioni in atto: dalla raccolta dei dati di tracking del carrello, per individuare i percorsi che fa il cliente, quanto tempo dedica a ogni scaffale, quale è la promozione più accattivante ecc., all’utilizzo delle tecnologie Wi-Fi per i chioschi di servizio. Anche con l’Rfid (Radio frequency identification) – pur alla luce delle problematiche che ancora ne caratterizzano l’impiego – la catena distributiva ha avviato due sperimentazioni: una che riguarda il magazzino e l’altra il centro di distribuzione. La prima ha lo scopo di gestire la logistica nella struttuta del Pv, mentre l’altra controlla l’efficienza distributiva. Le applicazioni della nuova tecnologia che sfrutta il tag (o scontrino intelligente) hanno lo scopo di fornire lo storico del prodotto, controllarne la scadenza, prevenire i furti, verificare gli stock in tempo reale, oltre alla possibilità di monitorare il percorso all’interno del Pv o fornire informazioni ai carrelli in coda alle casse. Nel centro distributivo, invece, l’Rfid è utilizzato per la gestione delle merci in entrata e uscita. Particolarmente interessante è stata la relazione della società Interdis sull’elevato numero di informazioni preziose che possono fornire le carte fedeltà. La società può contare, oggi, su oltre 4 milioni di card monitorate settimanalmente, che disegnano un profilo preciso del consumatore di questo Gruppo che si compone di varie realtà sul territorio (32 imprese). Tutti i dati raccolti durante gli acquisti vengono geocodificati, il che permette di conoscere chi è il consumatore, quali prodotti acquista e dove li consuma; ma è anche possibile creare promozioni specifiche che utilizzano strumenti diversi, cioè promozioni di valore per il cliente, tenendo in considerazione la marginalità per il distributore. Interdis ha quindi lavorato molto sul concetto di Crm sviluppando fortemente la comunicazione verso i propri clienti che raggiunge con lettere, sms, e-mail e un magazine periodico, ma anche attraverso un sito Web strutturato. La raccolta dati viene poi utilizzata per creare l’assortimento ideale, per capire la spesa media e la frequenza di consumo, per valutare la redemption delle varie promozioni, per capire quanti clienti nuovi porta una certa iniziativa e quanti invece vengono perduti ma anche quali sono gli strumenti di comunicazione migliori per i diversi target di clientela. La validità di queste analisi è così alta che, nel 2006, questa realtà GDO darà vita al progetto multibrand “Interdis Data Market”, per delineare, insieme all’industria, la struttura del mercato per marche e categorie. Questo progetto si affianca anche alla sperimentazione del negozio pilota “ipertecnologico”, dotato di un chiosco interattivo che permette al cliente di ricevere offerte personalizzate e di stamparsi coupon di suo interesse per accedere alla promozione.

A conferma di quanto la tecnologia può fare nel mondo della distribuzione, il Forum ha portato due esempi applicativi concreti, il primo firmato Microsoft, il secondo Sun Microsystems. Microsoft, con la soluzione Navision, ha messo in evidenza l’importanza dell’integrazione It come elemento di competitività. Mit e Voice, catene italiane di negozi specializzati nella vendita di dispositivi telefonici mobili e fissi, con un focus importante sul mondo dei servizi offerti dai gestori di Tlc, hanno infatti rinnovato la precedente infrastruttura con lo scopo di aumentare la propria competitività. Per far questo hanno scelto Microsoft Navision su piattaforma Windows per realizzare un sistema integrato di gestione dell’intera Supply Chain. I Pv dell’azienda (150) sono tutti posizionati in centri commerciali. Partendo dal presupposto che nel segmento della telefonia il negozio si sta smaterializzando e sta diventando un fornitore di servizi, più che di cellulari, l’esigenza del Gruppo era quella di poter integrare e gestire il personale, sulla base del flusso della clientela, le merci in veloce obsolescenza e con cambiamenti di prezzi quasi giornalieri, oltre al magazzino, al catologo prodotti, al category management, alla gestione degli spazi, alla rilevazione della concorrenza e ai rapporti con i fornitori. Lo scopo era di poter contare su una soluzione dedicata al Retail ma aperta ad altri mondi, una piattaforma globale e completa facile da utilizzare, che ha portato a un ritorno dell’investimento pari al 30% grazie ai minori costi di manutenzione e alla sinergia fra ciclo attivo e passivo. Particolarmente interessante è stata anche la case history presentata da Sun Microsystems realizzata con il prodotto SeeBeyond, implementato dal partner Tria per Despar Aspiag Service. L’obiettivo da raggiungere era sviluppare una architettura orientata ai servizi gestendo meglio i magazzini e le consegne delle merci presso i vari Pv (attualmente 130 negozi di proprietà e 440 in franchising), oltre ad ottimizzare il lavoro nelle aree acquisti e vendite riutilizzando il Data Warehouse già presente nel Gruppo. Il primo aspetto è stato sviluppato creando una sorta di magazzino “virtuale” che gestiva il lavoro di un network di tre strutture suddivise per prodotti ad alta, media e bassa rotazione. Questo ha permesso di migliorare la visibilità di ordini e consegne, ottimizzando anche la gestione delle risorse umane. Nel secondo caso, ad avvantaggiarsi della nuova soluzione sono stati gli uffici acquisti e vendite nella gestione degli eventi promozionali, per meglio capire le previsioni di consumi e quindi progettare le manifestazioni. I primi benefici sono stati una miglior visibilità del periodo di sell-in e la riusabilità del Data Warehouse al servizio del category management. È migliorato il business ma anche l’It, il che si è trasformato in maggior efficienza per l’azienda e un risparmio del 15% sul costo dei servizi professionali.

Tra gli argomenti trattati nei due giorni della manifestazione milanese, ci soffermiamo in particolare su quello relativo ai sistemi Rfid applicati al retail, benchè, nonostante se ne faccia un gran parlare e molti progetti siano in via di sperimentazione, la sostituzione del codice a barre con il “tag” (la cosiddetta etichetta intelligente basata su chip trasponder) leggibile attraverso radiofrequenza, sembra rimandata ancora per qualche anno. L’esigenza di conoscere la storia di ogni prodotto e la rintracciabilità dello stesso attraverso tutta la filiera produttiva deve fare i conti, almeno in Italia, con alcuni handicap: prima di tutto la liberalizzazione delle frequenze radio utilizzabili (oggi di proprietà del ministero della Difesa), ma anche la validità del tasso di lettura garantito al 100%, per ora, solamente su casse e pallet o, ancora, la condivisione dei dati anagrafici del prodotto fra i vari attori, i problemi della privacy e, soprattuto, la necessità di riaggiornare i processi per avere benefici globali. Perché questa innovazione funzioni, però, i dati devono essere standardizzati, coerenti e aggiornati. Gli standard sono fondamentali, ed è per questo che molti enti e aziende (fra cui Ibm) sono al lavoro per mettere a punto la regolamentazione dell’Electronic Product Code (Epc). Nel frattempo sono state definite le dodici azioni fondamentali affinché questa nuova tecnologia possa avere successo: definire e comunicare l’idea dell’azione sull’Epc dedicando una persona di riferimento al progetto che possa fungere da contatto anche con le terze parti; provare i processi sui propri prodotti; utilizzare dati standard e sincronizzati; condurre ricerche condivise; affontare le reazioni di consumatori ed enti governativi in fatto di privacy; condividere i dati delle sperimentazioni con i partner; realizzare progetti pilota con i trading partner; comunicare e condividere esperienze con altre società; coinvolgere nelle sperimentazioni produttori, retaile, ma anche fornitori di materie prime e servizi di logistica; necessità di lavorare con l’ente Epc Global e, infine, il coinvolgimento di ciascun attore della filiera, ognuno per la parte che gli compete. In tutto questo, ovviamente, i fornitori di tecnologia devono avere un ruolo sia dal lato hardware sia da quello software, al fine di migliorare gli strumenti e certificarli. In prima linea per realizzare questi obiettivi c’è Indicod-Ecr, l’Istituto per i beni di largo consumo che raccoglie oltre 30 mila aziende e si occupa di tutto ciò che riguarda lo standard di applicazione Epc. Non a caso in Italia rappresenta l’Epc Global per creare lo standard Rfid nei beni di largo consumo e ha coinvolto produttori, distributori e consulenti. Gli standard, in realtà, sono già stati scritti ma va semplificata la tecnologia. La novità del tag – che è già stato nominato il ‘radio barcode’ – sta nella sua struttura, formata da quattro elementi: l’header che contiene le informazioni principali, l’Epc manager che definisce l’azienda che dà il codice al prodotto, l’object class che identifica il prodotto e l’innovativo serial number che connota una singola unità ed è fondamentale per la tracciabilità lungo la filiera produttiva. Proprio Indicor si sta occupando di lavorare con il Ministero al fine di liberalizzare le frequenze per avviare l’utilizzo dell’Rfid, di risolvere la problematica della privacy presso il Garante, di gestire il problema della sicurezza ambientale. Infatti, i benefici applicativi della tecnologia, che riguardano produttività, qualità, miglioramento dell’inventario e miglioramento del lavoro amministrativo, devono comunque fare i conti con costi ancora troppo elevati. Oggi molto del lavoro è già stato fatto (ricerca e sviluppo, definizione degli standard nella versione iniziale, commercializzazione e test pilota, messa a punto di standard tecnici e applicativi). Ci sono però ancora alcuni problemi da risolvere ed è per questo che Indicor svilupperà quattro attività prioritarie: know-how per dare supporto alle aziende, rappresentatività internazionale, sperimentazioni di laboratorio dal 2006 e tuning domanda/offerta.

Autore: ITespresso
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