Un duro confronto

Aziende

Amd contro Intel e viceversa. Anni di battaglie, da quelle legali a quelle commerciali, ma entrambi sembrano avere bisogno uno dellaltro per essere stimolati nello sviluppo del proprio business e nella creazione di nuovo valore tecnologico.

Mentre perde quote di mercato, non mostra risultati finanziari brillanti e deve affrontare delle difficoltà di riorganizzazione, Advanced Micro Devices si è rivolta a un vecchio amico (il canale) e a una nuova opportunità (le aziende) nella speranza di rinnovare la sua accesa competizione con il gigante dei chip Intel. A un primo esame, questa notizia non sembra essere particolarmente buona per Amd. Se ad aprile potremo vedere il nuovo processore a 64 bit dovremo aspettare settembre per vedere un rinnovamento importante della famiglia cpu-desktop, mentre dallaltra parte continuano gli annuncia-raffica di Intel, non ultima linteressante piattaforma Centrino. Il presidente e chief operation officer di Intel Paul Otellini ha indicato più volte i canali white-box e dei rivenditori quale motivo principale del successo ottenuto nel rispetto dei target relativi alle vendite e alla migrazione dei prodotti. Le vendite nel nostro canale di distribuzione mondiale hanno registrato dei livelli record di unità, ha comunicato Otellini agli analisti di Wall Street. Prevediamo che la crescita nel canale continuerà; nel frattempo, stiamo espandendo le nostre vendite, le iniziative di marketing e il branding in questo canale. Amd e Intel continuano nella loro battaglia che dura da decenni, sotto una nuova generazione di leader. Hector Ruiz ha assunto la carica di presidente e ceo di Amd alla fine dellaprile 2002, subentrando al co-fondatore e chairman Jerry Sanders. Otellini, che dipende dal ceo di Intel Craig Barrett, è stato nominato presidente e chief operating officer nel gennaio 2002, dopo aver guidato lIntel Architecture Group. Sullo sfondo di questi eventi, Ruiz di Amd ha incominciato a rilasciare interviste e fare una serie di apparizioni pubbliche per dare un pò di slancio alla sua azienda. Secondo Mercury Research, la quota di mercato dei processori Amd nel terzo trimestre 2002 è scesa al 11,5 per cento rispetto al 15,6 per cento del secondo trimestre 2002 e al 20 per cento del terzo trimestre del 2001. Intel, daltra parte, nel terzo trimestre 2002 ha visto aumentare la propria quota di mercato fino all86,8 per cento, rispetto all82,8 per cento del secondo trimestre e al 79,2 per cento del terzo trimestre del 2001.

Considerando la posizione monopolistica mantenuta da Intel, secondo Ruiz, Amd sta facendo un lavoro relativamente buono per restare al passo con il gigante dei chip. In ogni caso, Amd deve fare qualcosa di più del mantenere semplicemente il passo. Nel corso dellestate 2002, Hewlett-Packard ha deciso di iniziare a costruire dei desktop aziendali usando processori Amd. Lacquisizione di Hp come cliente è stata molto importante per noi e rappresenta un evento fondamentale nel nostro piano per superare lattuale situazione, dove i nostri prodotti vengono usati soltanto nello spazio consumer, ha affermato Ruiz in unintervista. Il manager ha inoltre definito lingresso di Amd nel mercato aziendale come un evento molto importante per il settore, sottolineando – come spesso fa Amd – il bisogno di concorrenza. Intel, da parte sua, sembra fare del suo meglio per non assumere un atteggiamento trionfante relativamente ai suoi recenti successi, una logica di basso profilo visto che alcuni suoi dirigenti hanno affermato di sapere che il mercato può cambiare rapidamente. Stiamo facendo investimenti significativi nel canale, ha affermato Thomas Kilroy, director of worldwide channels di Intel. Stiamo scalando il programma Intel Inside. Continueremo a espandere i nostri programmi di training. Secondo alcuni dirigenti, il programma Intel Inside continua a rappresentare un cardine nella strategia di canale di Intel. Il produttore ha aumentato gli investimenti nel marketing per i produttori di white-box che acquistano delle quantità predefinite di prodotti Intel attraverso canali autorizzati; inoltre, questanno il produttore ha espanso il programma in modo da consentire ai solution provider di usare questi fondi per una più ampia gamma di promozioni. Secondo alcune recenti indagini Crn Channel Satisfaction Surveys, i solution provider sono più soddisfatti di Intel e meno di Amd. Nel maggio 2002, il 51 per cento dei solution provider intervistati da Crn aveva dichiarato di essere soddisfatto relativamente agli sforzi compiuti da Intel nel canale, mentre l11 per cento si era dichiarato insoddisfatto. Contemporaneamente, il 58 per cento aveva dichiarato di essere soddisfatto di Amd, mentre il 12 per cento si era dichiarato insoddisfatto. Alla fine del 2002 questi numeri si sono pressoché invertiti. Il 58 per cento dei solution provider ha dichiarato di essere soddisfatto di Intel, mentre il 7 per cento è insoddisfatto. Il tasso di soddisfazione relativamente ad Amd è invece sceso al 47 per cento, mentre l8 per cento si dichiara insoddisfatto. In unintervista che ha rilasciato a fine 2002, Otellini di Intel ha delineato una netta linea politica quando gli è stato chiesto se esiste qualche attrito tra Hp e Intel, come risulta dalle alleanze di Hp con Amd e Transmeta. Otellini ha riconosciuto limportanza di Hp per il business di Intel, facendo notare che Hp è il secondo maggior cliente di Intel; in ogni caso, ha definito deludente la recente decisione di Hp di fare business con i rivali di Intel. Dallaltra parte Ruiz ritiene che il canale continuerà a considerare positivamente Amd per vari motivi, come la scelta per i clienti, i prezzi e le prestazioni. In ogni caso, alcuni solution provider considerano il leader di mercato Intel come un interlocutore in più su cui contare.

Amd prevede che buona parte della sua riorganizzazione sarà completa non appena potrà partire con le consegne dei processori a 64 bit di prossima generazione. I piani prevedono che le consegne del processore Athlon 64, in precedenza chiamato Clawhammer, avranno inizio al più tardi a fine aprile. Il lancio del chip Sledgehammer, che verrà commercializzato con il marchio Opteron, è previsto per lultima parte del 2003. Anche se Amd entrerà nella danza dei 64 bit molto più tardi di Intel, Ruiz afferma di avere la certezza che il mercato vuole la piattaforma della sua azienda. Gli Athlon 64 e gli Opteron sono stati ingegnerizzati in modo da consentire la compatibilità allindietro con le applicazioni a 32 bit – una capacità che secondo Intel non viene richiesta dal mercato. In ogni caso, indipendentemente dalle affermazioni dei due produttori, il futuro dello spazio a 64 bit continua a essere fosco. Pochi solution provider affermano di avere dei piani per commercializzare questanno delle soluzioni basate sullItanium, mentre un numero ancora inferiore afferma di avere gli stessi piani relativamente allHammer di Amd. Secondo Sanders di Amd la tecnologia Hammer cambierà il mondo. Battendo sul tema della scelta e della concorrenza indotte da Amd nel mercato dei processori dominato da Intel, Sanders ha anche posto una domanda retorica Riuscite a immaginarvi un futuro con solo lItanium?

Dopo un 2002 positivo in Italia e in Europa, Amd si prepara ad affrontare il 2003 con grinta. Forte dellarrivo degli Opteron e degli Athlon 64 e di una strategia che intende far crescere i partner soprattutto nellarea enterprise. Con una quota di mercato del 42% in ambito di pc consumer, Amd intende ora crescere nellarea commercial, sostenuto anche dagli annunci di nuovi prodotti entro fine aprile la famiglia degli Opteron, particolarmente adatta per server e workstation, e in settembre le nuove cpu della famiglia Athlon 64, disponibili anche per notebook. Diamo la parola a Vincenzo Pistillo, Amd Marketing Manager Sud Europa nel segmento Consumer, per capire le strategie della società, soprattutto nei confronti del canale CRN Qual è il ruolo e il peso del canale, cioè assemblatori e system integrator, per Amd? Vincenzo Pistillo System integrator e assemblatori rappresentano sicuramente una fetta importante del nostro fatturato, non solo a livello italiano ma mondiale. Negli Stati Uniti lo small business ci vede presenti in maniera abbastanza buona tramite appunto i produttori di white box. Quando si parla di assemblatori i due settori strategici sono quelli dei desktop e dei server. Nel primo caso abbiamo una presenza ormai storica e consolidata in percentuali sicuramente significative, nei server ci stiamo affacciando da poco con i prodotti della famiglia Athlon Mp e con i futuri processori. È questo il segmento che potrebbe crescere di più attraverso il canale. A giugno abbiamo siglato un accordo con Cms per lo sviluppo di una linea di server multifunzionali dalla classica macchina monoprocessore, fino al biprocessore Cms distribuirà questi apparati sul mercato nazionale, direttamente e indirettamente. Il segmento dei notebook è invece ancora un pò difficile da approcciare per i system integrator locali, anche importare i barebone da Taiwan resta comunque un problema per loro. In questo caso siamo focalizzati su quelle poche realtà che possono avere accesso a grossi volumi. Anche perché è questa la fascia di mercato che dovrebbe crescere di più questanno. CRN Avete in previsione iniziative particolari per far crescere il canale? Pistillo Il 2003 si prospetta ricco di eventi. Saranno soprattutto le novità di prodotto a guidare il nostro approccio entro fine aprile è previsto lannuncio ufficiale della famiglia Opteron, particolarmente adatto per server e workstation. Altra novità interessante per i partner è attesa per settembre con le nuove cpu a 32 bit e 64 bit della famiglia Athlon 64, disponibili non solo per i desktop ma anche per i notebook. Inoltre abbiamo cominciato a offrire un prodotto che si è rivelato ideale per gli assemblatori e i system integrator la cpu boxata, che comprende oltre alla classica cpu, anche la ventola con il dissipatore e tre anni di garanzia. Infine i nostri partner possono avvalersi del nostro Reseller program, un programma a iscrizione gratuita tramite il quale forniamo informazioni sui nostri dispositivi, sui prezzi, sullevoluzione di mercato e altre indicazioni non solo sui desktop, ma anche nel comparto dei notebook, dei server e delle workstation. Il Reseller Program, rivitalizzato circa un anno fa, sta generando risultati decisamente positivi sia per noi, ma soprattutto per i reseller che vedono finalmente unattenzione nuova da parte di Amd. CRN Come è stato il 2002 per Amd Italia e che aspettative avete per il 2003? Pistillo Nonostante la crisi per noi è stato un anno di crescita sia a livello italiano che europeo. I dati europei (che comprendono anche i paesi dellEst) di Gartner Group mostrano per lultimo trimestre del 2002 una quota del 22% con una crescita del 52,2%. In Italia in particolare il 2002, nonostante la difficile situazione, è stato per noi complessivamente un anno positivo. Il quarto trimestre del 2002 ha registrato una market share del 42% circa per quanto riguarda i pc desktop destinati al mercato consumer e del 18% per quanto riguarda il segmento commercial. Se invece parliamo di portatili, la share è del 28% circa in ambito consumer e del 4% nella fascia commercial. Uno dei nostri obiettivi nel 2003 è quello di crescere nel mercato delle imprese perché, mentre abbiamo delle quote molto significative nellarea consumer, non possiamo dire lo stesso nel mercato delle imprese e della pubblica amministrazione. Strategici sono anche i notebook in cui, tra parentesi, nellultimo trimestre abbiamo davvero registrato una crescita molto elevata. Siamo riusciti a incrementare la nostra quota di mercato in un periodo difficile, il 2002, e in cui il nostro concorrente ha spinto molto su nuovi prodotti. Oggi abbiamo anche noi novità da proporre e siamo posizionati molto meglio di sei mesi fa, ci sentiamo più forti.

CRN Lei è diventato ceo in un momento particolarmente impegnativo, non solo per Amd ma per tutto il settore high-tech. È stato difficile assumere la guida dell?;azienda in un momento come questo? Hector Ruiz Per cominciare, il settore è competitivo – direi veramente competitivo. C?;è stata una combinazione di tre elementi che non si erano mai manifestati nella storia del settore. La domanda non cè stata come speravamo. Siamo entrati in un periodo di recessione. Se si guarda ciò che le aziende avevano nella loro supply chain, si vede che non cè molta innovazione. Tutto questo ha creato un ambiente molto impegnativo. CRN In termini di organizzazione di Amd, quali sono le sue idee per rendere lazienda più efficiente, in modo che possa posizionarsi meglio per sfruttare le opportunità? RUIZ Questa è una domanda interessante, dal momento che la maggior parte della gente non ha il tempo o lattenzione necessaria per ascoltare la risposta. Siamo letteralmente tra lincudine e il martello. Cera qualcuno – si chiamava Rock – che lo aveva previsto e la cosa si è dimostrata vera il costo delle apparecchiature primarie raddoppia ogni quattro anni. In realtà, è leggermente superiore. Il costo delle apparecchiature sta proprio crescendo così rapidamente. Prendiamo per esempio un chip Hammer. Ha cento milioni di transistor. Adesso prendiamo una bella cifra tonda e diciamo che lo si può vendere per 1.000 dollari. Il costo per transistor è soltanto una frazione di un penny. Quindi, da una parte i costi delle apparecchiature primarie salgono e dallaltra i transistor non costano quasi niente. In Amd dobbiamo avere un modello di attività che sia meno basato sulle apparecchiature primarie e più sul connettere le cose. Dobbiamo lavorare con i clienti molto più da vicino e dobbiamo farlo in un modo che risulti molto meno intensivo nei confronti dei capitali. CRN Quanto è stato importante laccordo tra Amd e Hewlett-Packard relativo al business dei pc? Questo accordo potrebbe convincere i grossi produttori di sistemi a considerare Amd come una possibile alternativa a Intel? RUIZ Per noi, il fatto di avere ottenuto Hp come cliente è molto importante e rappresenta un elemento fondamentale. Per raggiungere il nostro sogno di diventare il tipo di azienda che vogliamo essere, dobbiamo avere successo nello spazio del business. Edward F. Moltzen.

Non solo attenzione ai partner soprattutto sostegno per aiutarli a entrare nel mercato dei notebook, di Itanuim e con un programma unificato, Intel Inside In Italia intanto Intel sta lavorando alacremente per raffinare sempre di più la propria strategia verso i partner. Il ruolo del canale sta aumentando, visto che nel 2002 è cresciuto del 20% in unità vendute e rappresenta più di un terzo del business complessivo. A Emanuele Baldi, reseller channel manager Intel Corporation Italia, abbiamo chiesto di tracciare un quadro delle iniziative e delle strategie per i partner in Italia. CRN Che prospettive ci sono per il canale in Italia e che risultati ha ottenuto nel 2002? Emanuele Baldi Nel 2002 il canale per Intel ha avuto un andamento molto positivo, con una crescita in unità vendute del 20%, malgrado il mercato nel suo complesso sia sceso. Anche a livello mondiale il ruolo del canale è cresciuto, grazie ai mercati emergenti che sono serviti principalmente dai partner. LItalia però non è stata nel 2002 né un mercato in crescita, né ovviamente si può considerare un mercato emergente, questo significa che lanno scorso abbiamo dato buoni valori al canale, consentendo così di riportare a livello locale una parte degli acquisti, che in mancanza di una strategia conveniente vengono fatti in giro per il mondo. CRN Qual è la strategia di Intel nei confronti di system integrator e assemblatori nei settori di mercato dei pc desktop, notebook e server di fascia bassa? Baldi Il nostro è un approccio articolato, in cui si sommano diverse componenti. La prima segmentazione è realizzata attraverso la dimensione del cliente, la sua capacità in termini di volume. Al top ci sono circa 40 Intel Premier Provider, segue una base di circa 1400 partner Ipi (integratori di prodotti Intel). Da ottobre dellanno scorso si sono aggiunti gli Intel Reseller, realtà spesso piccole che con questo programma di base, a cui si accede semplicemente registrandosi sul sito, riescono comunque ad accedere ad alcuni sconti e servizi. Allinterno di questa segmentazione per fatturato, o per volume, esiste una suddivisione in base alla specializzazione del cliente, perché è chiaro che soprattutto nella fascia dei grandi integratori, esistono clienti specializzati nei server, nella mobilità, nei desktop di volume. Per i Premier Provider a partire da metà dellanno scorso abbiamo adottato unapproccio diverso, con benefit differenti in base al business. Oggi unazienda focalizzata sui server acquisisce allinterno del programma Premier Provider valori superiori a quelli di sei mesi fa. Un esempio concreto è quello della formazione, ai nostri corsi invitiamo solo le aziende veramente interessate a quel determinato argomento. La mobility è un segmento che richiede attenzione, specie con il lancio il 12 marzo della Centrino Mobile Technology, unarchitettura specificamente studiata per consentire a un pc non solo di essere portatile ma anche di potersi connettere in qualsiasi luogo. Nasce lesigenza di aiutare i clienti a entrare in questo mercato, nuovo anche come modello di business, visto che facciamo match making fra i produttori locali di pc portatili e le aziende taiwanesi per limportazione dei barebone. Il programma di canale basato sulla specializzazione ha una componente statica, fatta da rebate corsi e quantaltro e una parte dinamica che, a seconda del momento evolutivo delle varie piattaforme e della situazione di mercato, si arricchisce di novità. Ma le novità sono parecchie anche nel campo dei server di fascia alta. Stiamo introducendo un programma di canale per Itanium. Stiamo facendo uno screening fra diversi integratori che si occupano di server Intel white box. Per questo genere di realtà si tratta di un investimento oneroso, almeno 50 mila dollari, però ha un senso essere i primi in questo mercato, magari cominciando dallambito universitario o di calcolo scientifico, in modo che quando il mercato si amplierà si avrà un vantaggio competitivo. Per loro esiste un programma intensivo due settimane di corsi nei laboratori inglesi e politiche commerciali particolari. Pensiamo di arruolare il primo entro la fine di questo trimestre. CRN Come state applicando in Italia il programma per il canale Intel Inside? Baldi Fino a oggi avevamo due programmi Intel Inside dedicato ai grandi clienti e il Channel Cooperative Advanced Program (Ccad), più limitativo che riguardava solo le cpu boxate e prevedeva una percentuale di accumulo di fondi marketing ridotta, in base agli acquisti. A partire da aprile, i due programmi verranno unificati sotto il cappello Intel Inside, che si applicherà indifferentemente a tutti i partner e comprenderà sia prodotti boxati che a vassoi. In base alla quantità di merce comprata si potranno avere percentuali maggiori di fondi di marketing. Naturalmente i fondi già accumulati non andranno perduti.

Autore: ITespresso
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