Un giorno a Media World

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Cosa accadrebbe se un punto vendita potesse parlare? Nulla perché di fatto già un negozio parla alla propria clientela attraverso le luci, i colori, gli spazi?In questo numero di CRN&GDO abbiamo esplorato uno dei punti vendita Media World a Milano. Ecco la sua pagella

Prosegue il nostro viaggio dentro i punti vendita (è la volta del Media World di viale Troya a Milano) alla scoperta di come sono strutturati, di quanto conti la progettazione di interni ed esterni per attrarre i clienti e metterli nella condizione ambientale migliore per effettuare gli acquisti. Ovviamente non tutto si gioca sul piano del design, perché per chi gestisce lo store i problemi da risolvere sono altri. Per esempio, tanto per citarne uno, quelli legati all’assistenza sui prodotti dell’informatica, che non sempre funziona a dovere. E Media World individua proprio questo aspetto come un’ulteriore difficoltà a fidelizzare la clientela. Ne abbiamo parlato con Davide Cappi, Direttore del punto vendita, che ha anche tracciato il percorso del pv dal giorno della sua apertura ad oggi, con tutte le modifiche via via apportate per adeguarlo alle nuove richieste del mercato.

Partiamo dalla storia di questo punto vendita? Il Media World di viale Troya ha aperto il 5 dicembre 2002. L’azienda cercava di aprire un punto vendita a ridosso del centro storico della città, che potesse supportare un certo tipo di struttura, di metratura, di parcheggi, di servizi: tutte cose che la clientela ritrova solitamente nei punti vendita più periferici. E proprio uno dei nostri punti di forza è la grande superficie a disposizione sia in termini di parcheggi e servizi, sia di esposizione. I reparti e le merceologie su cui abbiamo puntato sono il grande elettrodomestico, il Pc e la Tv, seguiti poi da una buona esposizione di musica e multimediale. Da poco tempo siamo diventati il riferimento del Media World di Lorenteggio, che nasce con un altro tipo di filosofia e con un’altra struttura: non supera i mille mq ed è un concentrato di prodotti altovendenti, di scorte sul punto vendita, perché non ha il magazzino. E così noi siamo diventati il loro punto di riferimento in quanto attingono dalle nostre scorte. Il tutto per andare a coprire anche zone in cui, pur di fronte a un bacino di utenza ampio, non riusciamo ad avere concessioni o metrature idonee (2,5 o 3 mila mq), allora interveniamo in maniera capillare con questi small shop, che sono più piccoli ma ugualmente funzionali. Nei tre anni dall’apertura c’è stato un incremento medio pari al 10% l’anno, con punte del 20% il primo anno.

In questi tre anni come è cambiata la struttura interna del pv? Ogni anno, con l’ufficio tecnico, la direzione vendite e i vari canali dell’ufficio vendite, ci consultiamo e decidiamo le modifiche. Abbiamo già effettuato una ristrutturazione del punto vendita, dando ancora maggiore enfasi al grande elettrodomestico. Visto poi che il computer mantiene sempre una percentuale di incremento del 20/25% sul fatturato globale della filiale, abbiamo pensato di dare più spazio al mondo dell’informatica, raddoppiandone la metratura rispetto a quella iniziale del 2002. Un altro segmento che all’apertura contava solo poche referenze era quello delle Tv Lcd. Mentre per i grandi schermi al plasma eravamo già attrezzati con una sala dedicata, per rispondere al meglio alle nuove esigenze del mercato stiamo lavorando per sostituire il vecchio Crt con gli Lcd, o quantomeno di incrementare molto la presenza di questi ultimi.

Il modello del future store di Parma ha dato il via a un nuovo modo di vivere il punto vendita. Gli Lcd e i plasma quanto hanno contribuito a questa trasformazione? Sono ormai una costante che sta entrando nella nostra catena, e che si dimostra in continua evoluzione. Inseguendo le variazioni del mercato non si arriva più a rifare completamente un punto vendita, ma a seconda dei nuovi trend si va a modificare dove serve la struttura. Si pensi al piccolo audio, chi avrebbe mai detto che il mondo Mp3 avrebbe destato così tanto interesse da diventare un vero e proprio reparto dentro il punto vendita? Un po’ come il car stereo, un prodotto che all’apertura del 2002 era visto come in perdita, ma che ha ripreso quota grazie al mercato del car navigator.

Quanto conta la voce dei produttori per il marketing del punto vendita? Adattiamo le strutture a quelle che sono le logiche commerciali dell’azienda: difficilmente andiamo a personalizzare ogni marchio sulla base delle loro esigenze. Ci sono poi alcuni prodotti che si notano da soli, come per esempio l’Ipod, per il quale anche il cliente ama il forte impatto di un’esposizione privilegiata. Poi a livello di isole preferenziali ed esposizione di vari marchi siamo più strutturati nei Saturn, perché sono punti vendita che nascono con diversi obiettivi. Come Media World si preferisce ancora il mantenimento del layout secondo quella che è la filosofia aziendale, con l’esposizione a pallet e la massificazione.

Come definirebbe il cliente di Media World? Dipende dalle zone. Nel punto vendita di cui stiamo parlando (Viale Troya) il cliente è medio-alto, è abbastanza esigente perché ama trovare l’esposizione tipica di Media World e allo stesso tempo è molto sensibile relativamente al servizio: mi riferisco in particolare ai settori del grande elettrodomestico o del plasma ed Lcd. La maggior parte dei pagamenti avviene con carta di credito, questo dà l’idea di un cliente emancipato, con una buona capacità di spesa. Un cliente che ha bisogno di poche spiegazioni, non deve essere convinto, ma piuttosto vuole solo delle conferme.

Oggi l’insegna è sinonimo di garanzia per un cliente? L’insegna Media World è riconosciuta come una garanzia. Il punto vendita di Via Troya l’abbiamo aperto senza fare molta pubblicità, senza volantini per richiamare la clientela, ma nonostante ciò abbiamo avuto ugualmente un buon riscontro.

Quanto incide l’apertura di un’insegna sulla riqualificazione della zona stessa? Moltissimo. Da quando abbiamo aperto il nostro punto vendita abbiamo assistito a diversi cambiamenti positivi: aperture di esercizi, ristoranti, banche, e anche una riqualificazione urbana che ha portato, per esempio, a più tracciati pedonali nella zona.

Dal punto di vista delle licenze commerciali, ci sono sempre degli ostacoli da superare per ottenere la concessione? In alcune zone d’Italia qualche difficoltà c’è. E alcune difficoltà di questo tipo le riscontriamo anche noi su alcuni dei nostri negozi. Basti pensare che ci sono dei punti vendita ancora divisi in due parti perché la provincia, o la regione o il comune, non ha permesso di superare una determinata metratura. A quel punto bisogna aprire due insegne (Media Market e Media Music) divise da una parete.

Tornando ai rapporti con i produttori di informatica ed elettronica di consumo, quali sono i maggiori punti di frizione? Dai fornitori, o per lo meno dai marchi principali che sono nostri partner da anni, non subiamo imposizioni particolarmente rilevanti. C’è molta attenzione sulla politica di prezzo, perché bisogna attenersi a quello da loro indicato. L’unico punto che ci porta a vivere quotidianamente in un modo svantaggioso questo rapporto è il post vendita. I problemi maggiori sull’assistenza li abbiamo con l’informatica, sui tempi, sui problemi da risolvere? Quando un Pc va e viene dall’assistenza e torna con lo stesso problema, penso proprio sia un disagio per l’utente finale.

Come fate per alleviare questi inconvenienti all’utente? Se i tempi della riparazione sono ristretti e i costi minimi il cliente li accetta, quando invece la spesa è elevata o i tempi lunghissimi allora cambiamo direttamente noi il prodotto al cliente con un altro che abbia le stesse caratteristiche. L’importante per noi è che il cliente sia sempre soddisfatto.

Come cambia il rapporto con il cliente del fine settimana? Il cliente che deve fare l’acquisto importante e che ha necessità di una spiegazione accurata, viene durante la settimana. La vendita del sabato è da scontrino medio più basso. Con il volantino fine a se stesso non si fidelizzerà mai un cliente, è necessario che oltre al foglio di carta ci sia anche il valore del servizio.

a cura di Stefano Belviolandi, in collaborazione con Mattia Vittori

Autore: ITespresso
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