Un miliardo di Sms per il mobile advertising

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School of Management Politecnico di Milano afferma che nel 2008 sfioreranno il miliardo gli Sms inviati dalle aziende per comunicare con i consumatori. Il settore ha raggiunto i 67 milioni di euro, di cui la metà relativa al Mobile Advertising

Già oggi il canale Mobile può rappresentare un potente mezzo di comunicazione. Le opportunità applicative sono davvero molteplici e in alcuni casi hanno apportato significativi benefici alle organizzazioni che le hanno sapute sfruttare, anche se non mancano alcune criticità.

Il telefono cellulare è il media più utilizzato dalla popolazione mondiale. Strategy Analitics stima esistano 2,7 miliardi di utenti Mobile, con un tasso di sostituzione dei terminali molto elevato. Solo nell’ultimo anno sono stati venduti nel mondo 1,2 miliardi di telefoni, di cui 22 milioni solo in Italia. Per grado di penetrazione sulla popolazione mondiale i l cellulare è secondo solo alla TV (86,4% Mobile contro 92,1% TV), ma questo rapporto si inverte nelle fasce giovanili che utilizzano il telefonino nel 97,2% dei casi contro l’87,9% della TV secondo l’ultimo rapporto del Censis.

Il telefono cellulare è quindi senza ombra di dubbio un ottimo mezzo di comunicazione capillare e universalmente diffuso, ma dalle potenzialità ancora inespresse: per esempio è il caso del mobile advertising.

L’Italia rappresenta uno dei paesi con i più elevati tassi di penetrazione, ma è necessaria diffonderne maggiormente le notevoli potenzialità in termini di comunicazione.

School of Management Politecnico di Milano afferma che nel 2008 sfioreranno il miliardo gli SMS inviati dalle aziende per comunicare con i consumatori. Il settore, anche se ancora in una fase assolutamente embrionale, ha raggiunto i 67 milioni di Euro, crescendo del 26% rispetto al 2007, di cui la metà relativa al Mobile Advertising.

I dati, basati su su circa 200 casi di studio e su una survey che ha coinvolto oltre 100 Investitori Pubblicitari, sono stati forniti al convegno ” Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono ” organizzato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management, tenutosi presso o l’Aula de Carli del Campus Bovisa del Politecnico di Milano.

È il secondo anno che analizziamo questo mercato dalle potenzialità immense, ma in parte ancora ampiamente inespresse. – ha dichiarato Umberto Bertelè, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, insieme a Giuliano Noci e Andrea RangoneSi tratta di un mercato giovane che cresce a due cifre percentuali. Abbiamo esplorato l’utilizzo del telefono cellulare sia come innovativo strumento di Marketing per realizzare campagne pubblicitarie e iniziative promozionali, sia come potente strumento di servizio a supporto delle diverse fasi della relazione con il cliente nella pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento e post-vendita. Risulta un notevole incremento del numero di aziende e pubbliche amministrazioni che hanno cominciato a utilizzare questi strumenti innovativi di marketing. Il motivo è da ricercare nel notevole miglioramento a livello tecnologico delle reti e dei telefoni, un rafforzamento delle competenze di molti operatori e una maggiore propensione di aziende e pubbliche amministrazioni a sperimentarli. Rimangono ancora delle barriere all’adozione dettate perlopiù dalla scarsa conoscenza delle reali opportunità di questi strumenti. Proprio per colmare questo gap informativo abbiamo voluto aggiungere questo osservatorio a quello già esistente sul tema dei contenuti e servizi che viaggiano su telefonia mobile. Si evidenzia perciò la necessità di portare all’attenzione delle varie aziende delle best practice che chiariscano le opportunità applicative e i ritorni sugli investimenti che ne possono derivare.”

Occorre però saper gestire alcune criticità emerse dalla Ricerca, ovvero: una corretta gestione dell’iniziativa; una non corretta comprensione delle potenzialità e dei limiti della tecnologia.

Si evidenziano alcuni elementi di attenzione. La gestione del processo creativo: spesso il Mobile non viene considerato a livello strategico valorizzando le peculiarità distintive dello strumento; allo stesso tempo spesso mancano competenze circa la declinazione dei contenuti della campagna pubblicitaria sulle diverse attività possibili sul canale Mobile (Sms, Mms, Display, ecc.), nonché riguardo l’adattamento di alcuni formati (come i banner) al canale. La profilazione del target: una delle evidenze della Ricerca è un limitato utilizzo delle molteplici opportunità del livello di profilazione del target.

In secondo luogo alcune aziende evidenziano che il numero complessivo di destinatari potenziali dell’azione di Advertising sia limitato e ormai consolidato negli anni. Tuttavia tale criticità è facilmente superabile in due modi. Da un lato spostando l’attenzione non sul canale di comunicazione ma sul contenuto che può essere innovato in termini di messaggio creativo e di oggetto stesso della comunicazione, così come avviene sugli altri media in cui lo spot Tv o l’inserzione vengono aggiornati nel tempo. Dall’altro attraverso una maggior capacità di profilazione e di indirizzamento di messaggi differenziati a target diversi.

Un’altra criticità emersa è la mancanza di accuratezza nella profilazione geografica basata esclusivamente sul CAP di residenza dell’utente, che non necessariamente coincide con il luogo esatto in cui la persona si trova nel momento in cui riceve il messaggio. Esistono anche alcuni limitati servizi che sfruttano la geolocalizzazione tramite cellulare, attraverso Gps e/o celle su rete cellulare; questo tipo di soluzioni scontano però da un lato una limitazione dovuta alla ridotta diffusione dei Gps embedded nei cellulari e dall’altro lato problemi legati all’offerta della localizzazione tramite celle.

La meccanica dell’iniziativa: come già evidenziato, le meccaniche di maggior successo sono quelle interattive (stimolo alla call to action e iniziative viral i) e contestuali allo strumento Mobile (ovvero che non creano discontinuità di esperienza imponendo l’uso di altri canali).

Il rischio di percezione di invasività: nel caso di invio di Sms e Mms a database aziendali, occorre dotarsi di policy che rispettino le indicazioni del Garante della Privacy.

La misurazione dei risultati: occorre correlare chiaramente obiettivi con benefici tangibili e intangibili. Per misurare i risultati non servono indicatori nuovi ma occorre adattare indicatori della famiglia della redemption alla specifica meccanica utilizzata. E’, tuttavia, importante creare accorgimenti per identificare i risultati provenienti dal canale specifico: ad esempio codici univoci di partecipazione ad un concorso in punto vendita o sul Web inviati via Mobile o numeri di telefono dedicati (meglio se short number) per richiedere informazioni o partecipare ad un’iniziativa promozionale.

Infine si evidenzia una mancanza di conoscenza approfondita da parte di manager e professional dell ‘area Marketing e Comunicazione, a diversi livelli della gerarchia aziendale, circa le potenzialità effettive da un punto di vista tecnologico del canale Mobile.

Inoltre, spesso, esiste un percepito comune di alcune aziende di assimilare il canale Mobile al canale Web senza valorizzarne le peculiarità specifiche come la maggior enfasi sulla personalizzazione della relazione che il Mobile può abilitare se utilizzato correttamente.

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Autore: ITespresso
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