Un Saturn all’avanguardia

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Contraddistinto dai tradizionali colori blu elettrico e arancione, il punto vendita Saturn di Milanofiori si presenta ben strutturato e agevole da visitare: lo testimonia la consueta pagella stilata da Mattia Vittori per CRN&GDO. Claudio Monti, che lo dirige, ci ha invece parlato di mercati innovativi come concreto riferimento dell’insegna

Layout impeccabile degli impianti tecnici volutamente a vista, grafica leggibile, molti cartelli ben distribuiti che indicano agevolmente i percorsi, blu elettrico e arancione per la grafica che caratterizza l’ambiente, ma acustica da rivedere: troppe sorgenti sonore dislocate in più parti creano un effetto di disturbo. Questo è, in sintesi, quanto è emerso dalla visita al punto vendita Saturn situato all’interno del centro commerciale Milanofiori ad Assago (Milano). La scheda completa, preparata dal nostro esperto, mette in rilevo un ambiente all’avanguardia, tecnologicamente parlando, che esalta l’aspetto dei mercati innovativi, come ha sottolineato Claudio Monti, il Direttore del punto vendita Saturn. Un punto vendita che è stato da poco ristrutturato e che conta quasi 4 mila metri quadrati di superficie.

La ristrutturazione di questo punto vendita inciderà anche sul layout degli altri Saturn? Inizialmente, questo punto vendita era scisso in due parti separate da un muro. Oggi che abbiamo l’opportunità di sfruttare tutta la metratura, abbiamo deciso di togliere la separazione per dar vita a un negozio unico. A livello di immagine Saturn non ha visto innovazioni particolari, dato che la ristrutturazione è avvenuta poco dopo l’apertura del punto vendita di Roma, il 4 novembre scorso, sfruttandone le idee e le particolarità.

Come è cambiata la disposizione della merce, e cosa si trova subito all’ingresso? Rispetto al negozio precedente c’è una presenza maggiore del grande e del piccolo elettrodomestico, oltre agli accessori (lampadine, cd, ecc.). Appena si entra si trovano subito le promozioni (nei due corridoi centrali), mentre alla fine e ai lati inizia il negozio. Facendo fulcro all’ingresso del negozio, la struttura del punto vendita ha la forma di T.

La forma a T è stata appositamente studiata? La struttura di Saturn è varia, e dipende dalla struttura dell’edificio. Al momento, non mi viene in mente un punto vendita uguale all’altro. Qui a Milanofiori c’è stata la possibilità di generare una T, quindi un corridoio di percorrenza principale e ai lati la suddivisione per mercati. Roma e Torino sono su due piani, per esempio, e ognuno ha una propria logica.

Saturn è un’insegna che richiama una clientela di fascia medio-alta. E’ così oppure ci sono stati dei cambiamenti? Effettivamente non è più vero che Saturn si indirizzi quasi esclusivamente a una clientela di fascia medio-alta: abbiamo tutto l’assortimento che può offrire il mercato dell’elettronica di consumo, e anche sul fronte prezzi partiamo da quelli praticati anche dall’ipermercato fino ad arrivare a un livello più alto. Parlando di Tv, per esempio, abbiamo il vantaggio di ospitare fino a 180 pezzi, che toccano diverse fasce di prezzo dai più economici ai più costosi.

Qual è l’impatto di questo punto vendita per Milano e l’hinterland? Una premessa: io sono direttore da gennaio scorso, e Saturn è aperto da ottobre 2004. Sicuramente in questa fascia territoriale non manca nessuno, nel raggio di cinque chilometri ci siamo tutti: Unieuro, Euronics, Expert, Trony, Media World, Iper, Auchan, Carrefour. Qui ad Assago, Saturn è una delle superfici più vaste, per bacino d’utenza nell’ambito del commercio di elettronica di consumo, c’è una scelta vasta e la possibilità di provare i prodotti.

Secondo la sua esperienza è un vantaggio trovarsi all’interno di un centro commerciale, piuttosto che essere a sè stanti? C’è differenza sicuramente. In primo luogo la pedonabilità in negozio, poi le scelte commerciali che sono diverse: solo visivamente, qui a Milanofiori, siamo più ricchi di pallettizzazioni, quindi alta massificazione. Quest’ultimo punto però va anche parametrato alla clientela. Il cliente che entra nel centro commerciale non sempre ha intenzione di acquistare, mentre in un punto vendita a se stante entra proprio con questa precisa intenzione. Quindi, nel nostro caso, essendo dentro a un centro commerciale, dobbiamo essere bravi commercianti e invogliare all’acquisto attraverso un’esposizione dei prodotti diversa che comunichi con il cliente. Per esempio con una pallettizzazione che evidenzi l’offerta del momento.

Quanto incide in questo punto vendita l’informatica e l’elettronica di consumo? Rispetto a Media World noi siamo più spostati sui mercati innovativi. In un Saturn questi mercati, che poi sono quelli dei navigatori portatili per auto, dei lettori Mp3, dei telefonini ultramobile, sono sempre all’avanguardia perché l’aspettativa del cliente è quella di trovare da noi certi tipi di prodotti prima che in altri negozi. Invece, abbiamo qualche difficoltà in più sui mercati più consolidati come quelli del bianco, del piccolo elettrodomestico dove il cliente non ci vede ancora performanti.

Come è formato il personale del punto vendita e come lo selezionate? Abbiamo personale assortito: alcuni professionisti e altri giovani che si affacciano sul mondo del lavoro. Cerchiamo appassionati, che desiderino incontrare i clienti con un ?piacere’ diverso rispetto a coloro i quali lo fanno proprio perché lo devono fare. Inoltre, organizziamo anche corsi di formazione in autonomia e sporadicamente ci danno una mano anche i vendor.

L’assistenza ai clienti è uno dei problemi che alcuni vostri competitor hanno lamentato con i vendor. Cosa ne pensa? Tutto quello che riguarda il mondo dell’assistenza, per quanto riguarda l’Italia, è ancora un po’ nebuloso. Ci sono leggi che tutelano il consumatore ma chiedono come interlocutore il commerciante, e questo lo mette in difficoltà, in quanto, pur non costruendo il prodotto, deve dare la garanzia anche per il secondo anno.

I suggerimenti dei produttori in fatto di disposizione dei prodotti nel punto vendita come vengono sfruttati? Penso sempre che sono io il ?padrone a casa mia’ e rivendo prodotti di terzi come meglio credo. Se c’è interesse comune a creare aree emozionali, propongo e chiedo investimenti.

Quanto lavoro c’è dietro alla predisposizione e all’allestimento delle aree emozionali? L’area emozionale deve avere una sua logica. Oggi bisogna avere aree emozionali che valorizzino, per esempio, gli Lcd e i Plasma; qualche anno fa avevamo invece bisogno di aree emozionali che mettessero in primo piano l’home cinema.

Che valenza ha il volantino? Il volantino è la vetrina che serve per far vedere che il punto vendita esiste e per invogliare il cliente a entrare. È uno strumento commerciale solo di richiamo, gli affari veri si fanno in negozio.

Spesso sui volantini si legge di rateizzazioni, tasso zero, finanziamenti… Come gestite questi aspetti? Per la tipologia di prodotto che vende Saturn il finanziamento è importante. Il cliente che entra in negozio e acquista può decidere la formula di pagamento che desidera e che più gli conviene.

Quali sono le regole che deve seguire un bravo addetto alla vendita nell’ambito dell’elettronica di consumo e dell’informatica? Essendo l’informatica un mercato talmente vario, direi che bisogna soprattutto saper ascoltare le esigenze dei clienti. Oggi la preparazione sui prodotti informatici sta aumentando, ed è sempre più legata al prezzo e alle novità tecnologiche. È normale che più i prodotti si evolvono e più i prezzi dei modelli precedenti si abbattano.

Il cliente preparato è un vantaggio o uno svantaggio per un punto vendita? Allargare e restringere i mercati a seconda dell’importanza e della rilevanza delle innovazioni è il nostro mestiere. Nel commercio chi si ferma è perduto e il cliente recepisce tutto.

a cura di Stefano Belviolandi, in collaborazione con Mattia Vittori

Autore: ITespresso
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