Vendere software conviene

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In occasione del suo ventennale, Finson, società di punta nel segmento del software pacchettizzato a basso costo, spiega attraverso le parole del suo presidente e fondatore, Massimo Soncini, il segreto dei suoi successi di vendita nei canali GDO/GDS in Italia e all’estero

Una percentuale superiore al 50% proveniente dal canale GDO/GDS è quella che distingue oggi il fatturato di Finson, italianissima società fondata da Massimo Soncini che produce e distribuisce programmi software pacchettizzati e che quest’anno festeggia i 20 anni di attività. La scelta di operare in modo strutturato nell’ambito della distribuzione organizzata e specializzata porterà questa percentuale a salire fino al 65% nel 2005. Alla base di questo successo c’è una strategia che punta all’evoluzione continua e che ha generato, nel 2003, un giro d’affari di 12 milioni di euro, con la prospettiva di chiudere l’anno a 15 milioni di euro, in crescita del 25%. Si tratta di risultati eccezionali, tenendo conto dell’attuale situazione di mercato tutt’altro che rosea. Forse per ottenere dati così sorprendenti esiste un segreto? “Per vendere nel segmento della GDO/GDS – ha esordito con orgoglio Massimo Soncini, presidente, fondatore e motore dell’innovazione in Finson – è necessario realizzare prodotti specifici, che sappiano catturare rapidamente l’attenzione del consumatore di passaggio, si presentino in modo adeguato, abbiano prezzi concorrenziali, buone marginalità e rotazioni tali da poter essere considerati profittevoli per questi canali. Anche i nostri prodotti, infatti, devono sottostare alle regole dell’acquisto d’impulso e devono essere realizzati seguendo concetti da “fast-food dell’informatica”, ma con una particolare attenzione al packaging, ai titoli che devono essere trasversali e rivolgersi a un pubblico eterogeneo, alla copertina, alla gestione degli spazi, alla rotazione del magazzino che deve avere una periodicità minima di 5/6 volte l’anno”. A queste caratteristiche Finson affianca nuovi prodotti che rispondono alle richieste della clientela e investe fortemente in Ricerca e Sviluppo. Da questo impegno sono nati i Dvd documentaristici della collana Tuttivideo – in un solo anno ne sono stati vendute oltre 500 mila copie – a cui si affiancano i prodotti educational e quelli dedicati alla casa, al professionista e all’ufficio.

Grazie all’ampiezza del suo catalogo – parliamo di oltre 500 titoli – Finson riesce a costruire diverse griglie di offerta a misura di struttura commerciale. Le catene servite dalla società milanese spaziano da quelle generaliste (Auchan, Carrefour, Gigante, Bennet, Pam, Coop ecc.) a quelle specializzate, da MediaWorld a Euronics, da Trony a Fnac e Unieuro ecc. Per ogni realtà viene studiata una gamma base di titoli e prodotti che possono creare le migliori occasioni di vendita, tenendo presente che per la GDO la componente prezzo è fondamentale, mentre per la GDS è importante la novità di prodotto. In questo momento, per esempio, nella GDO tutti i prodotti con prezzi di vendita al di sotto dei 5 e dei 10 euro stanno avendo un ottimo successo, così come l’Enciclopedia Multimediale, un vero e proprio “prodotto civetta”, venduta a soli 9,99 euro. “La nostra Enciclopedia Multimediale, affiancata da una versione dedicata alla medicina e una al cinema – ha spiegato il presidente di Finson – è perfetta per la commercializzazione in questi canali. Non a caso ne abbiamo vendute 200 mila copie della prima edizione e stiamo ripetendo l’exploit anche con la seconda edizione. Accanto a questa, in un assortimento tipico per la GDO, non dovrebbero mancare i titoli per la casa e quelli per il piccolo professionista, dal software per lotto e superenalotto ai programmi per l’uso di Excel e la fatturazione. Indispensabile è anche una buona offerta di titoli Dvd, specie di tipo documentaristico, che stanno avendo un vero e proprio boom e che vedono la nostra azienda protagonista di punta nel mercato. Anche in questo caso abbiamo applicato la ricetta Finson basata su gamma (a fine anno saranno 100 i titoli immessi sul mercato che diventeranno 200 nel 2005), prezzo basso, alti volumi, presentazione e servizio”. Diversa è l’offerta per i Pv della GDS per la quale Finson ha preparato le collane “Usasubito” per il miglior utilizzo del proprio Pc, “Parlasubito” basata su corsi di lingue multimediali e nuovi prodotti 3D per l’arredamento che utilizzano motori “proprietari”, messi a punto da Finson, potenti e all’avanguardia.

Numericamente parlando, il mercato software veicolato dalla GDO/GDS, secondo i dati di Finson, vale circa 15 milioni di pezzi l’anno, che si traducono in un valore di circa 150 milioni di euro, gestito da pochi player, oltre alla società milanese che, in genere, fanno republishing. Un mercato che, sempre secondo Soncini, dovrebbe comunque crescere ancora a due cifre almeno per quanto riguarda i prodotti con costi inferiori ai 10 euro e che presenta, per il canale della distribuzione organizzata, marginalità più che interessanti dato che i prodotti Finson garantiscono utili dieci volte superiori a quelli standard dei videogiochi o dei Dvd delle grandi major. Il loro “appealing” si basa sull’immediatezza d’uso, una componente di valore percepita anche dal consumatore che li acquista. Per i Dvd poi si parla di crescite esponenziali fino al 2008 – secondo dati di vari istituti di ricerca – e il trend è confermato proprio da Finson che vede un incremento costante delle vendite con rotazioni nelle grandi superfici che hanno cominciato a superare quelle dei pacchetti software.

“La partnership con la GDO/GDS nasce da un continuo dialogo fra le parti – ha specificato Soncini – basato su politiche commerciali studiate a tavolino. Le azioni promozionali o di pianificazione di offerte e la condivisione dei calendari promozionali messi a punto dalle varie insegne, ma anche la creazione di prodotti ad hoc per questi canali. Ultimamente, per esempio, siamo stati presenti in uno specifico flayer dedicato ai prodotti di salute e benessere con un software sulle diete. Altre volte abbiamo integrato l’offerta delle fotocamere digitali con un pacchetto dedicato a questo argomento. In incontri settimanali con i buyer stabiliamo l’azione più efficace in base anche alle stagionalità delle vendite”. E’ risaputo, infatti, che i momenti di maggior vendita per questi prodotti nella GDO/GDS sono il quadrimestre settembre-dicembre e il mese di agosto. Sono i periodi nei quali i Pv presentano la maggior pedonabilità che genera un incremento del giro d’affari. Per questo molte iniziative vengono studiate da Finson già prima dell’estate, come la promozione destinata alla scuola che offre i dizionari realizzati in collaborazione con Zanichelli, i corsi di lingua, le Enciclopedie multimediali e particolari software di Education. Il tutto tenendo sempre presente che la GDO/GDS ha bisogno di un partner più che di un semplice fornitore. I responsabili di questi canali stringono più facilmente accordi con chi sa offrire alle strutture organizzate titoli di forte vendita caratterizzati da prezzi contenuti e alte marginalità (in questo caso spesso il buyer della catena lascia la scelta dei prodotti al fornitore stesso), mentre gli specializzati hanno bisogno di novità e i responsabili dell’ufficio acquisti vogliono poter scegliere direttamente. E’ una logica che rispetta le differenti tipologie di acquisto dei consumatori: chi entra in una grande struttura specializzata cerca l’ultimo prodotto uscito sul mercato, chi va nella GDO vuole fare l’affare. Nonostante la diffusione dei prodotti software e la facilità del loro impiego, esistono ancora alcuni elementi di criticità nella vendita di questi articoli nelle grandi superfici. “La vendita selfservice è caratterizzata dal fatto che il prodotto deve vendersi da solo e che raramente è supportato da informazioni supplementari, ha ribadito il presidente di Finson . Questo significa che il packaging deve attrarre e comunicare informazioni all’acquirente, che è fondamentale la cura dell’esposizione, che è necessaria una presentazione d’effetto, che i dati informativi sulla confezione devono essere chiari, intuitivi e il più possibile esaustivi. Significa anche che il prodotto deve assolutamente essere supportato dall’esterno con un servizio on line o di call-center, e che all’interno delle strutture commerciali deve essere curato direttamente dal fornitore”.

Secondo l’esperienza di Finson, un’azienda che decide di lavorare con la GDO/GDS deve creare al proprio interno una struttura dedicata che sviluppi strategie specifiche per questo tipo di canali. Si può dire che va costituita un’azienda nell’azienda con divisioni commerciali, marketing, ricerca e sviluppo, logistica e amministrazione su misura per queste realtà commerciali. “La prima scelta che il fornitore deve fare – ha sottolineato Soncini – è sviluppare un supporto a due livelli: centrale e periferico. La struttura centrale, infatti, vuole poter dialogare con un’azienda che sappia intervenire nei processi promozionali stagionali, con i flayer, con iniziative di comarketing, con le novità e con politiche di prezzo particolarmente aggressive. Il che significa un interlocutore competente in grado di studiare e proporre iniziative di successo. La periferia, invece, necessita fondamentalmente di servizio. Questo si traduce in visite frequenti nei punti vendita, operatori preparati a rispondere a tutte le richieste e a soddisfare esigenze particolari, cura dei prodotti a scaffale, controllo settimanale delle vendite, inventari efficaci e supporto ‘onsite’ del personale della struttura commerciale interna”. Quasi mai, infatti, la GDO/GDS può creare momenti formativi per i suoi addetti (a causa dei turni o, a volte, dell’organico ridotto) che, al contrario, si trovano spesso a dover fornire informazioni e dettagli al consumatore nel momento dell’acquisto. Ecco perché Finson investe moltissimo nella preparazione dei suoi account con corsi bimestrali, aggiornamenti costanti sulle novità, conoscenza delle strategie, know-how sulla comunicazione. E’ indispensabile, infatti, che queste persone, nel breve tempo di contatto con gli operatori della struttura commerciale, sappiano trasformarsi in veri e propri consulenti dando informazioni dettagliate, fornendo spunti per indirizzare le vendite e sciogliendo i dubbi sottoposti dai consumatori. Per la GDO resta valido il ricorso ai callcenter che forniscono ai commessi informazioni immediate. I supporti messi a punto da Finson riguardano anche la logistica, che deve rispettare le esigenze di flessibilità tipiche di queste strutture che, con il futuro impiego delle tecnologie Rfid, potranno beneficiare di una velocizzazione degli inventari e di un controllo delle rotazioni al fine di semplificare di molto i riordini e gli approvvigionamenti. Ogni Pv, infatti, ha un assortimento medio di 4.500/5.000 articoli fra software pacchettizzati e Dvd; questo sistema di controllo potrebbe garantire alla GDO magazzini bassi e alla società fornitrice una presenza costante di prodotti in esposizione.

Autore: ITespresso
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