Volantino mio non ti conosco

Management

Pierluigi Boarelli, Direttore Vendite Mercatone Uno, è scettico su questa forma promozionale, soprattutto quando non è accompagnata da un’accurata assistenza sul punto vendita, capace di aiutare il cliente a districarsi tra offerte, marche e caratteristiche dei prodotti esposti

Chi l’ha detto che il volantino, o il volantone, sia sempre un veicolo efficace di vendita e non, piuttosto, uno strumento che destabilizza i clienti? Dipende. C’è il cliente più erudito che sa districarsi tra le decine e decine di marche di telefonini, lettori Dvd, Plasma, Lcd, Pc e Notebook che troneggiano in bellavista sugli scaffali della grande distribuzione, ma c’è anche il cliente che ha bisogno di maggiore assistenza e che del volantino non se ne fa quasi nulla. Questo, in sintesi, il pensiero di Pierluigi Boarelli, Direttore Vendite di Mercatone Uno, una delle realtà italiane nel settore del non food che ha da poco aperto le porte ai prodotti del comparto informatico. In via sperimentale sono state infatti collocate due apposite strutture presso i punti vendita di Imola e Siena. La sperimentazione prosegue, sottolinea Boarelli, anche se la nota dolente sulla marginalità non fa dormire sonni tranquilli al management del gruppo. Come sono strutturati i vostri punti vendita, e come è dislocata al loro interno l’elettronica di consumo? Secondo la ripartizione standard, in linea di massima 50% tra mobili e arredo, 20% elettrodomestici, 25% libero servizi, il resto sono box specializzati posti all’inizio del percorso dedicati alla telefonia e all’oro. Che peso ha l’elettronica di consumo e come è dislocata nei punti vendita? I punti vendita Mercatone Uno sono personalizzati, comunque, mediamente il negozio di elettrodomestici (il bianco, il bruno, il piccolo) è la parte più standardizzata, disposta su 600/800 metri quadrati, e ha comunemente il bianco esposto all’inizio per poi arrivare alla curva, abbastanza scenografica e colorata oltre che animata, dove, lungo uno spazio disposto ad anfiteatro, sono esposti i televisori, oggi su pareti come vuole la tradizione degli Lcd, che stanno rubando sempre più spazio ai vecchi tubi catodici posti invece su ripiani. Sempre in parete sono esposti i videoregistratori, i Dvd ecc., e davanti un’isola di servizio al cliente. Sono esposti al di fuori di questa curva i prodotti massificati o le offerte speciali. Infatti, proseguendo questa passeggiata virtuale, si esce dal negozio dell’elettrodomestico per entrare appunto nel reparto massificazioni del piccolo elettrodomestico, destinate, prevalentemente, alle vendite d’impulso. Nello spazio tra la curva e la parete dell’edificio, è presente un piccolo magazzino che fa da polmone per i prodotti dell’elettronica fine e piccola. Ha sempre parlato di elettronica di consumo ed elettrodomestici. E l’informatica? L’informatica come si deve, quindi computer, accessori e quant’altro, la trattiamo solo in due punti vendita sperimentali uno a Imola e l’altro a Siena. Stiamo valutando se portare avanti questo esperimento, ma siamo un po’ perplessi di fronte alle problematiche di marginalità. Può spiegare meglio l’esperimento e il problema delle marginalità? L’esperimento consiste nel fatto che abbiamo iniziato a introdurre l’informatica partendo dagli accessori. Per capire se trattare o meno il computer abbiamo pensato di realizzare un’area con un display espositivo ad hoc, studiato da un architetto che si occupa del nostro layout. Ha realizzato due box sperimentali per l’esposizione degli accessori, dei computer, l’isola di assistenza ai clienti ecc. Una sperimentazione, questa, che fa parte della tradizione di Mercatone Uno, iniziata quando decise di aprire alla telefonia. Per quanto riguarda il discorso sulle marginalità, riscontriamo margini ridotti nell’information technology e poco entusiasmo, e questo ci scoraggia un po’ sulla strada della sperimentazione. E quindi ci siamo detti: o trattiamo l’informatica in modo massificato come fanno gli alimentaristi (GDO, ndr), oppure dobbiamo individuare una formula che fornisca assistenza e si concili con la marginalità. In questo momento stiamo proprio valutando queste opportunità. Come è strutturata la vostra piattaforma logistica? Si trova a San Giorgio di Piano (BO) e lavora su circa 10 mila metri quadrati, ma c’è un progetto già varato che vedrà un allargamento fino a 50 mila nel giro di un anno. Una piattaforma che seguirà anche tutta l’import dalla Cina e dall’Estremo Oriente. Come definirebbe il rapporto con i produttori di elettronica di consumo? Non c’è conflitto sul fronte delle esposizioni. Da sempre Mercatone Uno cerca rapporti stabili, di mutua assistenza e reciproca soddisfazione con i produttori. Tendiamo a concentrare il lavoro sui fornitori senza disperdere opportunità. C’è da sempre comunque un confronto molto forte e serrato con i produttori, ma fa parte del gioco delle parti. Chi forma il personale addetto all’elettronica di consumo? Si potrebbe parlare di clonazione delle competenze man mano che vengono aperti nuovi punti vendita. La formazione è effettuata sei mesi prima della nuova apertura attraverso operazioni di affiancamento presso i punti vendita già operativi. Abbiamo poi dei funzionari che prestano assistenza, visitando i vari punti, incontrando buyer e addetti. Quali sono le regole per il buyer di Mercatone Uno? Una premessa: la politica aziendale è volta alla lealtà nei confronti del cliente. Noi facciamo promozioni durature nel tempo, perché dai dati in nostro possesso la frequenza media di business di vendita di Mercatone Uno oscilla tra i 30 e i 45 giorni, quindi non avendo la frequenza settimanale degli ipermercati non possiamo fare promozioni che durino una settimana o 15 giorni e dobbiamo dare la possibilità di accedere alla promozione almeno una volta ai nostri clienti. Facciamo promozioni per un minimo di tre mesi, a volte un anno e questo è il primo vincolo. Il secondo vincolo: quasi mai vogliamo tradire la fiducia del cliente facendogli trovare un prodotto oggi a 100 e domani a 80, e poi magari non trovarlo affatto quando viene reclamizzato a un prezzo ancora più basso, disattendendo le disponibilità. La tattica di far rumore con pezzi limitati, non è una strada che percorriamo. Quindi promozioni ben concordate con i fornitori, durevoli, disponibili e fruibili da tutti. L’errore che possiamo commettere è semmai di valutazione delle scorte a fronte di richieste della clientela superiori all’offerta. Siamo sì innovatori, ma di più ci riconosciamo nei panni degli inseguitori dell’offerta di prodotto, quindi da un lato non corriamo il rischio di puntare su prodotti troppo acerbi per il mercato, dall’altro però c’è il pericolo di offrire prodotti troppo maturi, un po’ superati. Secondo lei quali sono gli errori che commettono più frequentemente i buyer? Abbiamo alzato molto l’attenzione sulla gestione delle scorte: da una corretta gestione di queste, nasce una corretta gestione dell’assortimento, oltre che una corretta visione dell’esposizione. Ci sono programmi che sostengono i buyer in quest’attività, e li stiamo strutturando per forzare molto la gestione delle scorte, seguire correttamente questa disciplina è importante quanto seguire bene una trattativa, un assortimento o una campagna promozionale. Tornando al discorso dei prezzi, non c’è troppa guerra sui ribassi a scapito di un impegno più costruttivo sui servizi? Sì, la grande distribuzione organizzata ha fatto del prezzo il suo passepartout. Il pericolo è che il fattore prezzo diventi dominante rispetto all’assistenza, alla spiegazione lungo gli scaffali, alla guida all’acquisto, alla consulenza tecnica al cliente. La linea guida di Mercatone Uno prevede che il prezzo debba essere sempre allineato a quello della concorrenza senza rincorrere a tutti i costi l’offerta forzata, perché non abbiamo mai creduto alle politiche del sottocosto. Penso che tutti i sottocosto sbandierati oggi siano solo un modo per soddisfare le esigenze dell’insegna, costretta a svendere o svuotare il magazzino, piuttosto che dare un’opportunità concreta di vantaggio al consumatore. In pratica, credo che il consumatore alla fine comincia a valutare positivamente un rapporto qualità-prezzo continuativo nel tempo, quindi a una formula come quella che abbiamo sposato noi, cioè la promozione 365 giorni all’anno. Il marketing sta subendo una battuta d’arresto legandosi a queste promozioni? Da questo punto di vista si è abbassato un po’ il livello di attenzione, perché a partire dalla restrizione del servizio, oggi quello che conta è ciò che si vende. Se si sfoglia un volantino difficilmente si trova una linea logica nello sviluppo delle tecnologie o della consulenza sulle stesse. Si pensi dunque al cliente, il canonico ‘uomo della strada’ che riceve un volantino. Sono due le possibilità: o è una persona informata e quindi sa districarsi nei meandri della qualità e del prezzo, oppure va in tilt, non riesce a venirne a capo ed esce dal punto vendita frastornato. Questo è quello che chiamo disservizio, quando il consumatore è lasciato in balia di se stesso. Che tipo di programmi di fidelizzazione avete? Attualmente puntiamo su una carta di credito, una sorta di finanziamento ‘Salta la rata’. Di che cosa si tratta? Per esempio, nel caso di un finanziamento di 24 mesi, si dà il diritto al cliente di ritornare in possesso di 4 rate su 24. Quindi, non appena versa la prima rata, il cliente viene subito inviato nel punto vendita e lì gli viene subito restituito l’importo della rata sotto forma di buono acquisto da spendersi in quello che vuole all’interno del punto vendita. Questo è il nostro programma di fidelizzazione. Questa operazione, di fatto, fa sì che le 4 rate restituite al cliente portino il prezzo finale del prodotto inferiore a quello d’acquisto.

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