IAB Forum, crescono a doppia cifra gli investimenti in digital advertising ma…

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…la crescita è appannaggio quasi completo dei colossi del Web che detengono i 3/4 del mercato. Governo e istituzioni sono chiamati a disciplinare il comparto

In occasione dell’apertura di IAB Forum 2018 sono stati presentati gli studi relativi al mercato dell’advertising digitale in Italia. Il comparto è in continua crescita, una crescita a doppia cifra per un mercato che nel 2018 varrà circa 3 miliardi di euro, circa un terzo del totale degli investimenti pubblicitari italiani, secondo solo rispetto alla raccolta tramite la televisione.

Così TV e Web si spartiscono il 77 percento della torta, ma purtroppo i giganti del Web, e su tutti Google e Facebook, si spartiscono circa il 75 percento del mercato, quattro punti percentuali in più rispetto al 2017, quindi lasciando ai piccoli solo le briciole.

Carlo Noseda, Presidente IAB Italia
Carlo Noseda, Presidente IAB Italia

Carlo Noseda, Presidente IAB Italia così ha commento i dati: “Questi dati fanno riflettere sul futuro del digital advertising. Ci mettono di fronte al paradosso che vive la filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

Come cambia il mercato della pubblicità secondo Nielsen

La tecnologia ha cambiato il mercato, e i nuovi trend hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la TV resta regina con il 45 percento degli investimenti ma ha lasciato spazio al digitale.

La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2 percento, mentre per la stampa sembra davvero non esserci più un domani ed è ancora in decrescita (-8,3 percento). Per quanto riguarda le aziende che investono la distribuzione dedica il 44 percento del proprio investimento in comunicazione al digitale, il tempo libero solo l’11,4 percento all’interno di un range che vede l’automotive al 37 percento e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8 percento) al 17,8 percento.

Quali sono i formati pubblicitari online di successo?

I dati presentati a IAB Forum evidenziano come la display (banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) valga il 62 percento dell’intero mercato.

Crescono soprattutto i formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24 percento. Cresce bene, oltre il 30 percento, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display.

Segue la componente legata alle funzioni di ricerca, il search che sono il 28 percento circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16 percento, ma è cresciuto solo di un punto percentuale rispetto al 2017.

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